Цифровой маркетинг : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 339.138:004.9(075) ББК 65.291.3с51я7 Ш37 Рецензент: Пратусевич В. Р., канд. физ.-мат. наук, доцент кафедры интегрированных коммуникаций факультета рекламы и связей с общественностью (Российский государственный гуманитарный университет) Шевченко, Д. А. Ш37 Директ-Медиа, 2022. – 185 с. Цифровой маркетинг : учебник / Д. А. Шевченко. – Москва : ISBN 978-5-4499-3059-0 Представлена оригинальная концепция цифрового маркетинга в формате четырех взаимосвязанных факторов продвижения товаров и услуг в цифровой среде: SEO, SMM, контент маркетинг, реклама. Подробно рассматривается действие каждого фактора. Специальные главы посвящены мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу, цифровой системе CRM. В учебнике содержатся уникальные авторские методики, чек-листы, кейсы. Для студентов, изучающих маркетинг, рекламу, связи с общественностью, смежные дисциплины, преподавателей колледжей и вузов, слушателей дополнительного образования. УДК 339.138:004.9(075) ББК 65.291.3с51я7 ISBN 978-5-4499-3059-0 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление ГЛАВА 1. ЭПОХА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА. ....................................... 7 1.1 Понимание и особенности появления цифрового маркетинга. .................. 7 1.2 Профессиональная деятельность в сфере цифрового маркетинга. .......... 14 1.2.1 Digital-стратег. ...................................................................................... 15 1.2.2 Маркетолог-аналитик. ......................................................................... 16 1.2.3 SEO-специалист. .................................................................................. 16 1.2.4 SMM-менеджер. ................................................................................... 17 1.2.5 Контент-маркетолог. ............................................................................ 17 1.2.6 Таргетолог ............................................................................................. 18 1.2.7 PR-менеджер. ........................................................................................ 19 1.2.8 Специалист по контекстной рекламе. ................................................ 19 1.2.9 Копирайтер. .......................................................................................... 20 1.2.10 Performance-маркетолог. ................................................................... 20 1.2.11 Email-маркетолог / CRM – маркетолог. ........................................... 21 1.3 Стратегия цифрового маркетинга. .............................................................. 24 1.4 Разработка маркетинговой онлайн кампании. ........................................... 29 1.5 Оперативное управление комплексом маркетинга.................................... 32 1.6 Особенности цифрового поведения потребителей. ................................... 40 1.7 Определение целевой аудитории. ................................................................ 48 1.7.1 Анализ целевой аудитории ................................................................. 48 1.7.2 Аудитория конкурента. ....................................................................... 51 1.7.3 Технология поиска и анализа целевой аудитории. ........................... 51 1.7.4 Пример анализа целевой аудитории. ................................................. 52 1.8 Конкурентный анализ цифрового маркетинга. .......................................... 53 1.9 Эффективность цифрового маркетинга: метрики. .................................... 58 Контрольные вопросы. ......................................................................................... 63 ГЛАВА 2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: SEO САЙТА.................................. 67 2.1 Что такое SEO (поисковая оптимизация)? ................................................. 67 2.2 SEO – внутренняя и внешняя оптимизация. .............................................. 73 2.2.1 Внутренняя оптимизация .................................................................... 73 2.2.2 Внешняя оптимизация. ........................................................................ 74 2.3 SEO: роль ключевых слов. ........................................................................... 76 2.4 SEO: роль ссылок. ......................................................................................... 77 2.5 SEO: автоматизированные сервисы анализа сайта. ................................... 80 2.6 SEO: анализ конкурентов. ............................................................................ 81 2.7 Методика оценки сайтов профессора Д. Шевченко. ................................. 86 Контрольные вопросы. ......................................................................................... 88 ГЛАВА 3. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: SMM. .............................................. 89 3.1 Цифровой маркетинг социальных сетей. .................................................... 89 3.2 Стратегия цифрового маркетинга ВКонтакте. ........................................... 92 3.3 Аналитика SMM. ........................................................................................... 93 3.4 Методика оценки коммуникаций бренда в социальных медиа профессора Д. Шевченко. ..................................................................................... 97 3

Стр.4

3.5 Конкурентный анализ SMM. ...................................................................... 104 3.6 Автоматизированные инструменты аналитики социальных сетях. ...... 105 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 105 ГЛАВА 4. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: КОНТЕНТ – МАРКЕТИНГ. ... 107 4.1 Основные стратегии контент - маркетинга. ............................................. 107 4.2 Стратегия контент - маркетинга. ............................................................... 107 4.3 Планирование и реализация стратегии контент-маркетинга. ................ 115 4.4 Контент-маркетинг ВКонтакте. ................................................................. 117 4.5 Конкурентный анализ контент-маркетинга. ............................................ 118 4.6 Рекомендации профессионалов контент-маркетинга. ............................. 120 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 127 ГЛАВА 5. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: РЕКЛАМА. ................................. 128 5.1 Понимание новых медиа. ........................................................................... 128 5.2 Классификация новых медиа. .................................................................... 129 5.3 Основные форматы медийной (дисплейной) рекламы. .......................... 133 5.3.1 Цифровая баннерная реклама. .......................................................... 133 5.3.2 Цифровая контекстная реклама. ....................................................... 137 5.3.3 Цифровая таргетированная реклама. ............................................... 140 5.3.4 Цифровая видеореклама. ................................................................... 143 5.4 Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко. ........................................................................................................ 143 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 149 ГЛАВА 6. МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. .................................................... 152 6.1 Преимущества мобильного маркетинга. .................................................. 152 6.2 Виды мобильного маркетинга. .................................................................. 152 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 156 ГЛАВА 7. EMAIL МАРКЕТИНГ. ................................................................... 157 7.1 Понимание роли Email маркетинга. .......................................................... 157 7.2 Прямой электронный маркетинг. .............................................................. 158 7.3 Email-кампания. ........................................................................................... 159 7.4 Конкурентный анализ email-рассылки. ..................................................... 161 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 162 ГЛАВА 8. ЦИФРОВАЯ СИСТЕМА CRM..................................................... 164 8.1 Понимание цифровой системы CRM. ....................................................... 164 8.2 Стратегия CRM маркетинга. ...................................................................... 166 8.3 Технология реализации CRM маркетинга. ............................................... 171 Контрольные вопросы. ....................................................................................... 173 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. .................................................................................. 174 ПРИЛОЖЕНИЯ. ................................................................................................... 175 Приложение 1. ..................................................................................................... 175 Приложение 2. ..................................................................................................... 179 Приложение 3. ..................................................................................................... 183 4

Стр.5