Маркетинг туризма : учебник (1700,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 338.48:339.138(075) ББК 65.433-32я7 О-95 Алиева С. С., канд. экон. наук, доц.; Алиева М. Т., д-р экон. наук, и. о. проф. Рецензенты: Очилова, Х. Ф. О-95 Маркетинг туризма : учебник / Х. Ф. Очилова, М. Амонбоев. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 176 с. ISBN 978-5-4499-3151-1 Маркетинговая деятельность является одним из значительных в деятельности турпредприятий в условиях рынка. Маркетинг туризма связан с изучением рынка, турпродуктов, потребностей туристов и продвижения туристической дестинации. Авторы считают, что данный учебник будет способствовать подготовке высококвалифицированных кадров в сфере туризма и гостеприимства. УДК 338.48:339.138(075) ББК 65.433-32я7 ISBN 978-5-4499-3151-1 © Очилова Х. Ф., Амонбоев М., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Введение .................................................................................................................... 7 Тема 1. Цели и задачи дисциплины «Маркетинг туризма» ........... 8 1.1. Основные цели и задачи дисциплины «Маркетинг туризма» ............................................................................................................... 8 1.2. Задачи маркетинга в туризме ....................................................... 10 1.3. Модель системы маркетинга туризма ...................................... 12 1.4. Функции маркетинга туризма ...................................................... 15 Тема 2. Особенности маркетинга услуг ................................................. 22 2.1. Особенности туристических услуг.............................................. 22 2.2. Влияние процесса глобализации на туристические услуги .......................................................................... 26 2.3. Оценка качества туристических услуг ...................................... 28 2.4. Создание комплекса услуг в маркетинге туризма ............. 30 2.5. Разработка турпакета ........................................................................ 34 Тема 3. Анализ маркетинговой среды в туристическом бизнесе..................................................................................................................... 37 3.1. Понятие среды маркетинга ............................................................ 37 3.2. Анализ внутренней среды организации ................................. 37 3.3. Анализ организации с помощью концепции «7-S» ............ 39 3.4. Изучение внешней среды туристического предприятия .................................................................................................... 40 Тема 4. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг ........................................................................................ 45 4.1. Структура туристского рынка ....................................................... 45 4.2. Оценка конъюнктуры рынка ......................................................... 47 4.3. Определение емкости рынка ......................................................... 51 Тема 5. Тенденции в развитии туристического маркетинга ............................................................................................................ 53 5.1. Тенденция развития маркетинга туристических предприятий .................................................................................................... 53 5.2. Эволюция маркетинга в туризме ................................................ 54 5.3. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги .................................................................................. 56 5.4. Современные тенденции развития маркетинга ................. 58 Тема 6. Концепции маркетинга в туристской деятельности ....................................................................................................... 60 6.1. Основные маркетинговые концепции ...................................... 60

Стр.4

6.2. Концепция маркетинга взаимоотношений ........................... 62 6.3. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга ................................................... 63 Тема 7. Сегментация туристического рынка ..................................... 67 7.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка ................................... 67 7.2. Признаки сегментации ..................................................................... 68 7.3. Основные сегменты туристского рынка ................................. 70 7.4. Выбор целевого рынка ...................................................................... 71 7.5. Методика сегментации ..................................................................... 72 Тема 8. Потребители туристических услуг ......................................... 75 8.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг ..................................................... 75 8.2. Мотивы поведения потребителей .............................................. 76 8.3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг ...................................................... 79 8.4. Оценка степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей ................................................ 81 Тема 9. Жизненный цикл туристических услуг ................................ 84 9.1. Теория жизненного цикла турпродукта ................................. 84 9.2. Стадии жизненного цикла турпродукта ................................. 85 9.3. Маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению жизненного цикла туристской услуги .................. 88 Тема 10. Структура рынка туристических услуг .............................. 91 10.1. Понятие туристского рынка и его особенности ............... 91 10.2. Структура туристского рынка .................................................... 93 10.3. Виды туристического рынка в зависимости от характеристики потребителей турпродукта .......................... 95 Тема 11. Организация маркетинговых услуг в сфере туризма ................................................................................................................... 98 11.1. Особенности туристского маркетинга .................................. 98 11.2. Задачи маркетинга туристского предприятия ............... 100 Тема 12. Ценовая политика в туризме ................................................. 103 12.1. Понятие цены и особенности ценообразования в туризме ................................................................. 103 12.2. Внешние и внутренние факторы процесса ценообразования в туризме ................................................................. 104 12.3. Ценовая политика и механизм ценообразования в туризме ................................................................. 105

Стр.5

12.4. Основные методы ценообразования и их характеристика ................................................................................. 107 12.5. Рыночная корректировка цены туристического продукта ...................................................................... 108 12.6. Стратегии ценообразования в туризме .............................. 110 Тема 13. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма ................................................................................................................. 112 13.1. Значение маркетинговых коммуникаций ........................ 112 13.2. Целевые аудитории (адресаты) маркетинговых коммуникаций ......................................................... 113 13.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................ 114 Тема 14. Маркетинговые принципы в индустрии туризма ................................................................................................................. 118 14.1. Основополагающие принципы маркетинга в индустрии туризма ............................................................................... 118 14.2. Целенаправленная деятельность как принцип маркетинга в туризме ................................................ 119 14.3. Стратегическая деятельность как принцип маркетинга в туризме ............................................................................. 120 14.4. Комплексная системная деятельность как принцип маркетинга в туризме ................................................ 122 Тема 15. Процессы изучения и удовлетворения потребностей туристов ............................................................................... 125 15.1. Иерархия туристских потребностей .................................... 125 15.2. Изучение потребностей и мотивов потребителей ............................................................................................... 127 15.3. Принципы маркетинга туристского обслуживания .............................................................................................. 129 Тема 16. Брендинг в сфере туризма, организация массовых представлений ........................................................................... 132 16.1. Необходимость брендинга в туризме.................................. 132 16.2. Этапы брендинга ............................................................................. 135 16.3. Формирование конкурентоспособного бренда в индустрии туризма ............................................................................... 137 Тема 17. Разработка конкурентной стратегии ............................... 142 17.1. Конкурентные стратегии в турбизнесе ............................. 142 17.2. Стратегии роста ............................................................................... 144 17.3. Стратегии сокращения ................................................................ 146 17.4. Стратегии развития компании в туризме ......................... 148

Стр.6

Тема 18. Организация рекламной деятельности в сфере туризма ................................................................................................ 150 18.1. Сущность и специфика рекламы в сфере туризма ............................................................................................................. 150 18.2. Функции рекламы ........................................................................... 151 18.3. Виды туристской рекламы ......................................................... 152 18.4. Средства размещения рекламы ............................................... 153 18.5. Организация рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма ......................................................................................................... 155 18.6. Структурные элементы рекламы ........................................... 156 Тема 19. Типы туристических рекламных акций .......................... 158 19.1. Понятие и цели рекламной компании в туризме ......................................................................................................... 158 19.2. Разновидности рекламных кампаний ................................. 159 19.3. Технология организации рекламной кампании ............ 161 19.4. Условия эффективности рекламных кампаний ............. 163 19.5. Оценка эффективности рекламных мероприятий ................................................................................................. 165 Тема 20. Продвижение туристических услуг (паблик рилейшнз) ......................................................................................... 167 20.1. Роль PR-акций ................................................................................... 167 20.2. PR-акции департаментов по туризму ................................... 169 20.3. Основные направления PR-акций в сфере туризма ............................................................................................................. 170 Рекомендуемая литература ....................................................................... 173

Стр.7