Коммуникативная политика розничных торговых предприятий (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

УДК 339.1 ББК 65.422 Д35 Авторский коллектив: Е.Ю. Депутатова — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; А.О. Зверева — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; С.Б. Ильяшенко — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рецензенты: Г.Г. Иванов — доктор экономических наук, профессор; Е.В. Голубцова — кандидат экономических наук, доцент. Депутатова Е.Ю. Коммуникативная политика розничных торговых предприятий: Учебное пособие / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 144 с. ISBN 978-5-394-04874-6 В учебном пособии изложены современные подходы к изучению коммуникативной политики торговых организаций, с помощью которых студенты смогут получить теоретические и прикладные знания об использовании инструментов и технологий маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам изучения потребительского поведения, учету поведенческих признаков при сегментации покупателей, процессам формирования потребительской лояльности и характеристике программ лояльности ценового и неценового характера Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», профиль «Коммерция». ISBN 978-5-394-04874-6 © Депутатова Е.Ю., Зверева А.О., Ильяшенко С.Б., 2018 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2018 2

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... 5 Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .............. 9 1.1. Роль маркетинговых коммуникаций в комплексе 4Р ....................... 9 1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций ................................ 12 1.3. Классификация рекламных технологий в торговле ........................ 14 1.4. ATL-, BTL-, TTL-технологии ........................................................... 16 1.5. Понятие розничного продвижения и постановка задач ................. 20 1.6. Реклама и ее роль в системе маркетинговых коммуникаций ........ 22 1.7. Методы оценки экономической эффективности рекламы ............. 26 1.8. Методы определения бюджета на продвижение ............................ 29 Глава 2. ПРОАКТИВНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .................................................................. 32 2.1. Роль атмосферы в торговом зале магазина ..................................... 32 2.2. Комплекс визуального мерчандайзинга в системе коммуникаций розничного торгового предприятия ............ 38 2.3. Нейротехнологии и эмпирический маркетинг как методы продвижения ......................................................................... 49 2.4. Диджитал-технологии в розничной торговле ................................. 54 2.5. Интернет-коммуникации и их роль в ритейле ................................ 57 Глава 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ .............................................................. 65 3.1. Понятие цены и ценового восприятия для потребителей .............. 65 3.2. Изучение факторов, влияющих на чувствительность покупателей к цене ................................................................................... 67 Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УПРАВЛЕНИИ КОММУНИКАТИВНЫМ ПРОЦЕССОМ .......... 72 4.1. Роль изучения покупательского поведения .................................... 72 3

Стр.3

4.2. Подходы к изучению покупательского поведения в розничной торговле ............................................................................... 78 4.3. Эволюция теорий поведения потребителя ...................................... 87 Глава 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .................................................................. 95 5.1. Целевые рынки: понятие и характеристики .................................... 95 5.2 Использование поведенческих признаков в сегментации покупателей ............................................................................................... 98 Глава 6. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТОРГОВЛЕ ........................................................................................... 109 6.1. Сущность и роль стимулирования продаж в торговле ................. 109 6.2. Виды стимулирующих акций в ритейле ........................................ 111 6.4 Промо-акции для среднего увеличения чека ................................. 114 6.5 Промо-акции для привлечения внимания к бренду ...................... 115 Глава 7. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ И ЕЕ ВИДЫ ..... 117 7.1 Понятие потребительской лояльности ........................................... 117 7.2. Программы лояльности и их виды ................................................. 123 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 131 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................... 133 КЕЙСЫ ...................................................................................................... 138 Кейс 1. Шведская компания H&M: магазинов к открытию станет меньше ......................................................................................... 138 Кейс 2. Разработка программы лояльности для музейного комплекса ....................................................................... 139 Кейс 3. Нейротехнологии и визуализация пространства в системе розничного продвижения товаров ....................................... 141 4

Стр.4