Продажи большим компаниям (500,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

УДК 65.422.3 ББК 658.86 К64 Издано с разрешения Leapfrog Strategies, Inc. и Джил Конрат На русском языке публикуется впервые Конрат, Дж. К64 Продажи большим компаниям / Джил Конрат. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 298 с. ISBN 978-5-91657-901-7 Эта книга — отличное руководство по работе с большими компаниями. Стратегии и приемы, изложенные в ней, подходят для любых продаж b2b, безотносительно размеров предполагаемых контрагентов. Книга расскажет, как начать сотрудничество с новыми клиентами — крупУДК 65.422.3 ББК 658.86 ными компаниями, расширить предложение для клиентов существующих и как сделать, чтобы это было выгодно, надолго и с удовольствием. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» ISBN 978-5-91657-901-7 © Jill Konrath, 2006. All rights reserved. © Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Стр.5

Оглавление Введение ............................................................................................................. 12 Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям ............................................................................... 15 Как использовать эту книгу ................................................................... 17 Часть I. Примите вызов ..................................................................................... 19 Глава 1. Почему вам никто не перезванивает .......................................... 20 Невероятная корпоративная тайна ..................................................... 21 Вы попали в «идеальный шторм» ......................................................... 22 Прекратите вести себя как эгоистичный продавец ........................ 24 Взлом корпоративного кода ................................................................... 26 Ключевые идеи........................................................................................... 27 Глава 2. Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями ...................................................................................................... 28 Корпоративные клиенты: радости… ................................................... 29 …и муки....................................................................................................... 30 Как разделить крупные компании на небольшие части................ 31 Применение стратегии постепенного входа ..................................... 33 Ключевые идеи........................................................................................... 39 Глава 3. Попытайтесь понять тех, кто принимает решения................ 40 Мир тех, кто принимает решения в компаниях .............................. 41 У них нет времени ощущать неудобства ............................................ 44 Знайте ваших главных конкурентов ................................................... 45 Ошибки, которые вы не хотели бы совершить ................................. 46 Ключевые идеи........................................................................................... 51 Глава 4. Самое главное — создавать отличия.......................................... 52 Новая модель успеха в продажах ......................................................... 53 Главное отличие — это вы ...................................................................... 56 Что клиенты хотят от вас ........................................................................ 57 Примите новую парадигму продаж .................................................... 60 Ключевые идеи........................................................................................... 63 Часть II. Создайте базу ...................................................................................... 65 Глава 5. Выбор точной цели: суть не в количестве ................................. 66 Выберите ваших будущих клиентов ................................................... 67 Определитесь с демографией ................................................................ 69

Стр.6

Определите психографические показатели ...................................... 72 Оцените благоприятные условия ......................................................... 74 Назовите свою нишу ................................................................................ 76 Ключевые идеи........................................................................................... 79 Глава 6. Достаточно ли убедительно ваше ценностное предложение? .................................................................................................... 80 Почему блиц-резюме и уникальные торговые предложения одинаково бесполезны ............................................................................ 81 Неубедительные ценностные предложения ..................................... 82 Описывайте измеримые коммерческие результаты ....................... 84 Неотразимая привлекательность мощных ценностных предложений .............................................................................................. 90 Как использовать ваше ценностное предложение .......................... 92 Ключевые идеи........................................................................................... 93 Глава 7. Усиливайте ваше ценностное предложение ............................. 94 Сила вашего ценностного предложения ............................................ 95 Пользуйтесь коллективной мудростью ............................................ 100 Что если у вас нет количественных показателей? ......................... 101 Проверьте ваше ценностное предложение ...................................... 106 Ключевые идеи......................................................................................... 108 Глава 8. Соберите информацию, если хотите, чтобы вас приняли ........................................................................................ 109 Будьте в курсе событий ......................................................................... 110 Используйте онлайн-ресурсы ............................................................. 114 Проявите творческий подход, чтобы получить информацию из первых рук ................................................................ 116 Следите за ключевыми событиями ................................................... 118 Ключевые идеи......................................................................................... 121 Глава 9. Используйте свои связи ............................................................... 122 Почему бо ΄льшая часть работы по приобретению новых знакомств — это пустая трата времени ............................................ 123 Создайте основу для формирования новых знакомств .............. 125 Максимизируйте деловые связи......................................................... 128 Создавайте возможности при помощи стратегических альянсов ..................................................................................................... 130 Ключевые идеи......................................................................................... 134 Часть III. Начните кампанию по внедрению .......................................... 135 Глава 10. Определите, кто на самом деле принимает решения ............................................................................................................ 136 Отыщите этих неуловимых людей .................................................... 137 Позвольте людям, которых вы находите, выполнять работу для вас .......................................................................................... 141

Стр.7

Используйте интернет ........................................................................... 144 Ключевые идеи......................................................................................... 147 Глава 11. Хватит ждать, пока вам перезвонят ....................................... 148 Почему вам нужна кампания по разработке потенциальных клиентов ..................................................................... 149 Прорвитесь сквозь маркетинговый шум ......................................... 150 Соберите инструменты продавца ...................................................... 151 Реализуйте вашу кампанию по разработке потенциальных клиентов ..................................................................... 154 Ключевые идеи......................................................................................... 157 Глава 12. Провокационные письма ........................................................... 158 Целевые письма для целевых клиентов ............................................ 158 Что не так с этим письмом? .................................................................. 159 Что делает это письмо достойным прочтения? .............................. 163 Как писать письма, привлекающие клиентов ................................ 166 Ключевые идеи......................................................................................... 169 Глава 13. Используйте электронную почту ............................................ 170 Не пишите сообщения, которые будут удалены ............................ 171 Как писать превосходные электронные письма ............................ 173 Создавайте сообщения, которые побуждают отвечать на них .......................................................................................................... 175 Выбирайте заманчивые темы письма ............................................... 178 Ключевые идеи......................................................................................... 180 Часть IV. Прорвитесь сквозь барьер ........................................................... 181 Глава 14. Станьте неотразимым для ключевых менеджеров ............ 182 Обеспечьте убедительное обоснование, прежде чем звонить .... 183 Практически применимые тактические идеи ................................ 184 Ведите диалог, не делайте презентаций ........................................... 186 Деловой разговор .................................................................................... 188 Ключевые идеи......................................................................................... 195 Глава 15. Преодолеть препятствия, устранить возражения .............. 196 Прекратите провоцировать клиентов на возражения ................. 196 Как преодолеть по-настоящему трудные препятствия ............... 199 Как быть, если потенциальный клиент пытается от вас отмахнуться ............................................................................................. 201 Ключевые идеи......................................................................................... 209 Глава 16. Превратите «привратников» в услужливых «швейцаров» .................................................................................................... 210 Как не нужно общаться с «привратниками» .................................. 211 Заручитесь поддержкой «привратников»........................................ 215 Учитесь у «привратников» ................................................................... 216 Ключевые идеи......................................................................................... 219

Стр.8

Глава 17. Не дайте вашей кампании угаснуть ........................................ 220 Оставайтесь на связи, не производя впечатления просителя .................................................................................................. 220 Что делать, когда они сами обращаются к вам ............................... 223 Профессионально готовьтесь к ответному звонку ....................... 226 Когда стоит остановиться? ................................................................... 227 Ключевые идеи......................................................................................... 229 Часть V. Продвигайте процесс продаж ...................................................... 231 Глава 18. Сделайте первую встречу впечатляющей ............................. 232 Как беседовать с потенциальными клиентами .............................. 234 Активно используйте вопросы ........................................................... 237 Как задавать правильные вопросы ................................................... 239 Ключевые идеи.........................................................................................244 Глава 19. Набирайте обороты и не сбавляйте темп .............................. 245 Определитесь, куда вы хотите попасть, прежде чем начать движение ................................................................................................... 246 Следуйте руководству по планированию звонков ....................... 248 Убедитесь, что вы нацелены на успех ............................................... 253 Что делать, если…? ................................................................................. 254 Ключевые идеи......................................................................................... 257 Глава 20. Настройтесь на успех .................................................................. 258 Экспериментируйте с продажами ..................................................... 259 Возьмите на себя ответственность .................................................... 262 Помните, что на самом деле важно ................................................... 264 Ключевые идеи......................................................................................... 266 Приложение A. Инструменты для начала работы с потенциальными клиентами ................................................................... 267 Инструмент 1. Определение целевого рынка ................................. 268 Инструмент 2. Анализ предыдущих клиентов .............................. 269 Инструмент 3. Оценка предложения ................................................ 270 Инструмент 4. Определение степени личного доверия ............... 271 Инструмент 5. Конкретизация ценностного предложения ....... 272 Инструмент 6. Десять самых важных целевых клиентов ........... 273 Инструмент 7. Руководство по планированию звонков .............. 274 Приложение Б. Рекомендуемые ресурсы ................................................ 277 Онлайн бизнес-исследования ............................................................. 277 Онлайн-сообщества и инструменты для поиска контактов ..... 278 Материалы для чтения ......................................................................... 278 Благодарности................................................................................................. 280 Об авторе .......................................................................................................... 283

Стр.9