Л е б е д е в а, директор департамента маркетинга Макрорегионального филиала «Урал» ОАО «Ростелеком» С137 Савчук, Г. А. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие / Г. А. Савчук, Ю. В. Мокерова ; М-во образования и науки Рос. <...> Данное учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Социология», магистерская программа «Социология маркетинговых исследований»; может использоваться для студентов, получающих образование в области гуманитарных и социальных наук. <...> Задания по кейсу предназначены для самостоятельной работы, позволяющей сформировать навыки сбора и анализа маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. <...> 5 РАЗДЕЛ 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Тема 1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Современные российские предприятия работают в высококонкурентной среде. <...> Другими словами, разработка товарной политики предприятия должна строиться на базе изучения нужд, потребностей, запросов потребителей, с учетом выявления и понимания механизмов формирования потребительских ценностей, при нацеленности на организацию оптимальных условий, способствующих приобретению товара, то есть организации взаимовыгодного обмена. <...> Это уточнение важно, так как маркетинговая деятельность не замыкается внутри предприятия, не является исключительно «внутренним» процессом. <...> Совсем не обязательно, что концепция маркетинга выбирается осознанно, в процессе дискуссий, взвешивания различных аргументов и выбора самого оптимального из возможных вариантов. <...> Тем не менее, проанализировав, как ведется на предприятии маркетинговая деятельность, можно выделить доминирование той или иной концепции маркетинга. <...> В современной литературе по маркетингу принято выделять следующие концепции: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию <...>
Управление_маркетингом_на_предприятии.pdf
УДК 338.24(075.8)
ББК У291.3-21я73-1
С137
Рецензенты:
кафедра теоретической и прикладной социологии
Уральского государственного педагогического университета
(заведующий кафедрой доктор социологических наук,
доцент Е. В. П р я м и к о в а);
Д. С. Л е б е д е в а, директор департамента маркетинга
Макрорегионального филиала «Урал» ОАО «Ростелеком»
С137
Савчук, Г. А.
Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие
/ Г. А. Савчук, Ю. В. Мокерова ; М-во образования и науки
Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во
Урал. ун-та, 2014. – 112 с. : ил.
ISBN 978-5-7996-1267-2
В учебном пособии представлены материалы по теоретическим основам
и практическим приемам управления маркетингом на предприятии.
На примере рынка телекоммуникационных услуг показаны основные проблемы,
возникающие в сфере управления маркетингом. В ходе выполнения
заданий к предложенным в учебном пособии кейсам студентам предлагается
выработать те или иные управленческие решения на базе изученной
теории.
Для студентов, получающих образование в области гуманитарных
и социальных наук. Может представлять интерес для специалистов, работающих
в области маркетинга, рекламы, менеджмента.
УДК 338.24(075.8)
ББК У291.3-21я73-1
ISBN 978-5-7996-1267-2
© Уральский федеральный университет, 2014
© Савчук Г. А., Мокерова Ю. В., 2014
2
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ................................................................................................ 3
РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ... 6
Тема 1. Сущность, содержание и функции маркетинга ...................... 6
Кейс 1. Организация и роль маркетинга на предприятии.
На примере Уральского филиала ОАО «Ростелеком»
(2008–2010) .................................................................................... 13
Тема 2. Управление маркетингом: стратегическое планирование .... 20
Кейс 2. Рынок сотовой связи: определение
стратегических направлений развития компании.
На примере одной из компаний Урало-Приволжского региона ... 33
Тема 3. Организация маркетинговой деятельности
на предприятии ..................................................................................... 39
Кейс 3. Ростелеком: изменение организационной структуры
предприятия в зависимости от выбранной стратегии развития ... 46
Тема 4. Маркетинговая информационная система
как поддержка управления маркетингом ............................................ 51
Кейс 4. Ростелеком: маркетинговая информационная система
и планирование развития компании .............................................. 57
Контрольные вопросы и задания к разделу 1 .................................... 60
РАЗДЕЛ 2. УПРАВЛЕНИЕ ЭЛЕМЕНТАМИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА ........................................................................................... 61
Тема 5. Управление товарной политикой предприятия .................... 61
Кейс 5. Рынок сотовой связи: разработка нового продукта
для «нового» сегмента .................................................................... 71
Тема 6. Управление ценовой политикой ............................................ 74
Кейс 6. Опыт анализа влияния скидок на показатели
коммерческой эффективности деятельности компании .............. 81
Тема 7. Управление каналами распределения ................................... 85
Кейс 7. Рынок сотовой связи: борьба за каналы сбыта ............... 91
109
Стр.110
Тема 8. Управление комплексом продвижения .................................. 94
Кейс 8. Комбинированная стратегия продвижения:
имиджевая и продуктовая составляющие ..................................... 97
Контрольные вопросы и задания к разделу 2 ......................................... 101
Заключение ............................................................................................... 103
Список рекомендуемой литературы ......................................................... 105
Стр.111