Министерство образования и науки Российской Федерации Ярославский государственный университет им. <...> П. Г. Демидова Кафедра управления и предпринимательства Н. А. Старкова МАРКЕТИНГ Рабочая тетрадь Рекомендовано Научно-методическим советом университета для студентов, обучающихся по направлению Экономика, Менеджмент Ярославль 2012 УДК 339.138(07) ББК У9(2)212я73 С77 Рекомендовано Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного издания. <...> В рабочей тетради отражены основные понятия и концепции маркетинга. <...> Подробно представлены вопросы анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. <...> При рассмотрении проектирования маркетинговой деятельности акцент сделан на выбор стратегического направления развития организации и изучение планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. <...> Определения, виды и концепции маркетинга ОПРЕДЕЛЕНИЯ: Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. <...> Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом. <...> ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ В ОПРЕДЕЛЕНИИ МАРКЕТИНГА: ориентация на потребности потребителей комплексный подход к решению задач основа деятельности – знание рынка и изучение потребностей целевая ориентация – повышение конкурентоспособности организации КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГА: 1. <...> Маркетинг, ориентированный на стоимость Система правил постановки цели SMART Specific – конкретна Measurable – измерима Аcceptable – желаема Realistic – достижима Тimely – своевременна ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЗНАЧИМОСТИ: максимизация потребления максимизация степени удовлетворения потребителей максимизация выбора потребителей максимизация качества жизни ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: рыночные собственно маркетинговые обеспечивающие структурно-управленческие <...>
Маркетинг_рабочая_тетрадь.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
Кафедра управления и предпринимательства
Н. А. Старкова
МАРКЕТИНГ
Рабочая тетрадь
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета для студентов,
обучающихся по направлению Экономика, Менеджмент
Ярославль 2012
Стр.1
УДК 339.138(07)
ББК У9(2)212я73
С77
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2012 года
Рецензент
кафедра управления и предпринимательства
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова
Старкова, Н. А. Маркетинг: рабочая тетрадь / Н. А. Старкова;
С77
Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль : ЯрГУ, 2012. –
44 с.
В рабочей тетради отражены основные понятия и концепции маркетинга.
Подробно представлены вопросы анализа рыночной ситуации,
предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении
проектирования маркетинговой деятельности акцент сделан на выбор
стратегического направления развития организации и изучение
планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
Предназначена
для студентов, обучающихся по направлениям
080100.62 Экономика, 080200.62 Менеджмент (дисциплина
«Маркетинг», цикл Б3), очной, очно-заочной форм обучения.
УДК 339.138(07)
ББК У9(2)212я73
Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2012
2
Стр.2
Оглавление
1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ................................ 3
1.1. Определения, виды и концепции маркетинга .............................................. 3
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга ...................................................... 4
1.3. Маркетинговая среда фирмы ......................................................................... 5
1.4. Комплекс маркетинга ..................................................................................... 5
Контрольные вопросы ........................................................................................... 6
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................................... 7
2.1. Маркетинговая информация .......................................................................... 7
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования .................................. 8
2.3. Методы сбора первичной информации ........................................................ 9
2.4. Экспертные оценки ...................................................................................... 10
Контрольные вопросы ......................................................................................... 11
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА .......................................................... 12
3.1. Направления исследования рынка .............................................................. 12
3.2. Сегментирование рынка ............................................................................... 14
3.3. Позиционирование ....................................................................................... 15
Контрольные вопросы ......................................................................................... 15
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА .................................................................................. 16
4.1. Маркетинговое понимание товара .............................................................. 16
4.2. Ассортиментная политика ........................................................................... 17
4.3. Оценка конкурентоспособности товара ..................................................... 19
4.4. Теория поведения потребителя ................................................................... 20
Контрольные вопросы ......................................................................................... 21
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА .................................................................................... 22
5.1. Сущность и виды цены ................................................................................ 22
5.2 Ценовые стратегии предприятия .................................................................. 23
5.3 Методы расчета цены .................................................................................... 24
Контрольные вопросы ......................................................................................... 25
42
Стр.42
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ................................................................................. 26
6.1. Каналы распределения ................................................................................. 26
6.2. Оптовая торговля .......................................................................................... 27
6.3. Розничная торговля ...................................................................................... 27
Контрольные вопросы ......................................................................................... 28
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ......................................................................... 29
7.1. Личные продажи ........................................................................................... 29
7.2. Связи с общественностью (PR) ................................................................... 29
7.3. Стимулирование сбыта ................................................................................ 30
7.4. Реклама .......................................................................................................... 31
Контрольные вопросы ......................................................................................... 32
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................. 33
8.1. Виды организационных структур служб маркетинга ............................... 33
8.2. Система маркетинговых стратегий ............................................................. 34
Контрольные вопросы ......................................................................................... 36
ЗАДАНИЯ ДЛЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ ................................................... 37
Литература ............................................................................................................... 40
43
Стр.43