Коммуникационная политика в некоммерческой сфере : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.199

Стр.200

Стр.201

УДК 334.012.46:339.138 ББК 65.292.5-32я73 Ш37 Рецензент: В. А. Евстафьев, д-р. филол. наук, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы факультета рекламы и связей с общественностью (Российский государственный гуманитарный университет) Шевченко, Д. А. Ш37 Коммуникационная политика в некоммерческой сфере : учебник для магистров / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 204 с. ISBN 978-5-4499-3049-1 В учебнике представлена оригинальная трактовка коммуникационной политики некоммерческих организаций. Особое внимание автор уделяет процессу разработки, реализации социальных проектов и программ некоммерческими организациями. Рассматриваются направления проведения маркетинговых исследований, использования инструментов комплекса медиарилейшнз, процесса разработки и размещения социальной рекламы, поддержки и развития волонтерского движения. Рассматриваются вопросы финансовых источников НКО. Особый акцент сделан в адрес образовательных учреждений. Особое место в учебнике отводится работе некоммерческих организаций в цифровой среде. Представлены современные тренды развития цифровых коммуникаций, оригинальные методики, кейсы. Для магистров по направлению 42.00.00, студентов, бакалавров, изучающих специфику коммуникационной политики НКО в современных условиях пандемии, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами цифрового продвижения товаров и услуг некоммерческими организациями на конкурентный рынок. УДК 334.012.46:339.138 ББК 65.292.5-32я73 ISBN 978-5-4499-3049-1 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Глава 1. Основы коммуникационной стратегии организаций некоммерческой сферы .................................................................................................... 3 1.1. Планирование и реализация коммуникационной стратегии для некоммерческой организации.............................................. 3 1.2. Планирование и реализация коммуникационной стратегии НКО ................................................................................................................ 5 1.3. Разработка коммуникационной политики на основе цифрового маркетинга-микс ............................................................................... 18 1.4. Разработка маркетинговой онлайн-кампании НКО ..................... 26 1.5. Проблемы НКО в новых условиях ............................................................ 30 Контрольные вопросы ............................................................................................ 33 Практические задания ............................................................................................ 34 Глава 2. Основные источники финансирования НКО .................................. 35 2.1. Система финансирования НКО .................................................................. 35 2.2. Особенности финансирования НКО: политические партии ............................................................................................................................... 36 2.3. Особенности финансирования НКО: образовательные организации .................................................................................................................. 37 2.3.1. Фандрайзинг образовательной организации ........................ 38 2.3.2. Корпоративная благотворительность образовательной организации ................................................................... 39 2.3.4. Спонсорство образовательной организации .......................... 40 2.3.5. Меценатство образовательной организации ......................... 42 2.3.6. Филантропия образовательной организации ....................... 45 2.3.7. Принципы благотворительности .................................................. 47 Контрольные вопросы ............................................................................................ 48 Практические задания ............................................................................................ 48 Глава 3. Социальные проекты НКО ........................................................................ 49 3.1. Что такое социальный проект? ................................................................. 49 3.2. Аудитория проекта НКО ................................................................................ 51 3.3. Планирование проекта. Бизнес-план НКО ......................................... 52 3.3.1. Базовый формат бизнес-плана ....................................................... 53 3.3.2. Стоимость проекта ................................................................................. 54 198

Стр.199

Контрольные вопросы ............................................................................................ 58 Практические задания ............................................................................................ 58 Глава 4. Маркетинговые исследования НКО .................................................... 59 4.1. Кабинетные исследования .......................................................................... 60 4.2. Количественные, полевые (первичные) исследования ............. 62 4.3. Качественное исследование ....................................................................... 63 4.4. Инструменты и методы сбора информации в маркетинговых исследованиях ...................................................................... 64 4.4.1. Личное интервью .................................................................................... 64 4.4.2. Анкета ............................................................................................................ 65 4.4.3. Метод фокус-групп: методика и организация ....................... 66 Контрольные вопросы ............................................................................................ 66 Практические задания ............................................................................................ 67 Глава 5. Коммуникационная политика НКО ..................................................... 68 5.1. Планирование и реализация коммуникационных кампаний НКО .............................................................................................................. 68 5.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко ................................................ 71 5.2.1. ATL ................................................................................................................... 75 5.2.2. BTL ................................................................................................................... 75 5.2.3. PR — связи с общественностью ..................................................... 76 5.2.4. Личная (персональная) продажа ................................................... 76 5.2.5. Прямой маркетинг ................................................................................. 76 5.2.6. Digital- и Интернет-коммуникации .............................................. 77 5.2.7. Продвижение в социальных сетях ................................................ 98 5.2.8. Цифровой PR ............................................................................................ 101 5.2.9. Партизанская реклама (guerrilla campaign) ........................... 102 5.2.10. Реклама в приложениях ................................................................. 104 5.2.11. СMС-рассылка ....................................................................................... 106 Контрольные вопросы .......................................................................................... 107 Практические задания .......................................................................................... 108 Глава 6. Комплекс медиарилейшнз НКО ........................................................... 109 6.1. Что такое медиарилейшнз НКО? ............................................................ 109 6.2. Связи с общественностью НКО ................................................................ 111 199

Стр.200

6.3. Кризисный и антикризисный PR ...........................................................117 6.4. Инструменты работа со СМИ, прессой ................................................121 6.5. Технологии PR-деятельности ..................................................................124 6.6. Эффективность PR НКО................................................................................129 Контрольные вопросы ..........................................................................................133 Практические задания ..........................................................................................134 Глава 7. Волонтерство в НКО ...................................................................................135 7.1. Принципы волонтерского движения ...................................................135 7.2. Волонтерская деятельность образовательных организаций ................................................................................................................139 Контрольные вопросы ..........................................................................................146 Практические задания ..........................................................................................146 Глава 8. Цифровая среда НКО ..................................................................................147 8.1. Цифровые тренды НКО ................................................................................147 8.2. Сайт НКО ...............................................................................................................151 8.3. SMM НКО ...............................................................................................................157 8.4. Контент-маркетинг НКО .............................................................................160 8.5. Инструменты онлайн продвижения НКО..........................................162 Контрольные вопросы ..........................................................................................167 Практические задания ..........................................................................................169 Глава 9. Социальная реклама НКО ........................................................................170 9.1. Социальная реклама НКО ...........................................................................170 9.2. Практика продвижения социальных проектов .............................175 9.3. Работа с сайтом — главный показатель имиджа НКО ...............183 Контрольные вопросы ..........................................................................................193 Практические задания ..........................................................................................194 Список литературы и источников ........................................................................195 Об авторе ..............................................................................................................................197

Стр.201