Креатив в рекламе (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 659.1″712″(470) ББК 76.006.5(2Рос) Е 26 Авторы: В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, академик Российской академии рекламы; А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, член гильдии маркетологов; М. А. Тюков — исполнительный директор ООО “Рекламная компания «Владимир Евстафьев»”. Рецензенты: Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, зав. кафедрой рекламы института “Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций” Санкт-Петербургского государственного университета; Т. Э. Гринберг — доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. E 26 Евстафьев, Владимир Александрович. Креатив в рекламе : учебник / В. А. Евстафьев, А. Л. Абаев, М. А. Тюков. — Москва : Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”, 2023. — 390 с. : ил. ISBN 978-5-394-05301-6. В учебнике “Креатив в рекламе” системно рассматриваются инновационные маркетинговые инструменты, лежащие в основе создания рекламных коммуникаций: новейшие креативные рекламные технологии, Game Advertising, инновационно-цифровые решения, контекстная и нативная реклама, deepfake, digital-fashion (виртуальная одежда), Wi-Fi-радар и др. Ряд разделов посвящен специфике креатива для различных рекламных носителей и рекламного креатива по жанрам. Большое внимание уделено анализу успешных российских и зарубежных кейсов. Учебник богато иллюстрирован. Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки “Реклама и связи с общественностью”, “Журналистика”, “Издательское дело”, “Телевидение”, “Медиакоммуникации” и др. ISBN 978-5-394-05301-6 2 © Евстафьев В. А., Абаев А. Л., Тюков М. А., 2023 © ООО “ИТК “Дашков и К°”, 2023

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ .......................................................... 7 ВВЕДЕНИЕ................................................................ 8 Глава 1. ВВОДНЫЕ ЛЕКЦИИ........................................... 12 1.1. Базовые понятия и определения................................ 12 1.2. О “креативе в рекламе”, УТП и креативных методиках ..... 25 Десять методов нейромаркетинга................................. 39 1.3. Творцы рекламного дизайна..................................... 42 Графический дизайн публикаций ................................ 44 1.4. Творческие приемы в создании рекламного креатива ....... 57 Приемы создания рекламных слоганов .......................... 62 Список используемых источников................................... 65 Глава 2. ВЕЛИКИЕ ТВОРЦЫ РЕКЛАМЫ И ИХ ШЕДЕВРЫ........ 67 2.1. Дэвид Огилви. Создатель рекламы для Rolls-Royce, Schweppes, Dove и др. ................................................ 67 2.2. Билл Бернбах. Создатель рекламы для Volkswagen и Avis и др. ............................................................. 77 2.3. Джон Хегарти. Создатель рекламы Levi’s и др. ............... 87 2.4. Бахыт Килибаев. Создатель рекламы АО “МММ” ........... 95 2.5. Тимур Бекмамбетов. Создатель рекламы банков “Империал” и “Славянский” ........................................ 99 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 104 Список используемых источников.................................. 105 Глава 3. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ ЛЕГЕНДАРНЫХ БРЕНДОВ ..... 108 3.1. Водка SMIRNOFF................................................108 3.2. Philip Morris ......................................................115 3.3. Coca-Cola .........................................................121 3

Стр.3

3.4. Volkswagen .......................................................128 3.5. Bosco di Ciliegi ....................................................134 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 139 Список используемых источников.................................. 140 Глава 4. СТРУКТУРЫ, СОЗДАЮЩИЕ РЕКЛАМУ .................. 143 4.1. Творческий отдел в рекламном агентстве ....................143 Этапы административного управления проектом .............. 146 4.2. Креативные бутики..............................................147 4.3. Дизайн-студии ...................................................155 Инхаус-студии.................................................... 157 4.4. Брендинговые агентства ........................................160 Этапы работы брендингового агентства ......................... 163 4.5. Продакшен-студии ..............................................169 Продакшен-компания Perspective Production .................. 173 Компания Park Production (“Парк Продакшн”) ................ 174 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 174 Список используемых источников.................................. 175 Глава 5. СПЕЦИФИКА КРЕАТИВА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ НОСИТЕЛЕЙ ....................................................... 177 5.1. Специфика креатива плакатов.................................177 5.2. Специфика креатива объявлений в прессе ...................182 Создание и размещение рекламы в печатных медиа........... 185 Креатив в рекламе печатных СМИ .............................. 188 5.3. Специфика креатива телевизионных роликов ...............189 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы ......... 195 5.4. Специфика креатива интернет-баннеров.....................199 Создание и наполнение рекламного баннера.................... 201 5.5. Специфика креатива рекламы для мобильных устройств .............................................................203 Примеры оригинального дизайна landing-page для мобильных приложений .................................................. 209 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 213 Список используемых источников.................................. 213 Глава 6. СПЕЦИФИКА КРЕАТИВА ПО ЖАНРАМ.................. 216 6.1. Использование классических архетипов .....................216 4

Стр.4

6.2. Использование образов знаменитостей в рекламе...........222 6.3. Секс в рекламе ...................................................231 6.4. Шок в рекламе ...................................................237 6.5. Юмор в рекламе..................................................242 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 250 Список используемых источников.................................. 251 Глава 7. СПЕЦИФИКА НЕМЕДИЙНОГО КРЕАТИВА.............. 254 7.1. Инновационные рекламные технологии ......................254 7.2. Инновационные цифровые решения ..........................260 Нейросети ......................................................... 265 7.3. Коммерческие немедийные проекты ..........................268 7.4. Социальные проекты ............................................274 Примеры успешных социальных проектов ..................... 278 7.5. Game Advertising ................................................285 Несколько эффективных типов рекламных креативов для игр............................................................. 289 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 294 Список используемых источников.................................. 295 Глава 8. РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ В ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ.................................................... 298 8.1. Контекстная реклама ...........................................298 Самостоятельная настройка контекстной рекламы ............ 302 8.2. Нативная реклама ...............................................307 Площадки для размещения нативной рекламы ................ 309 Примеры яркой и креативной нативной рекламы .............. 311 8.3. Deepfake ..........................................................313 Восемь способов использования Deepfake-технологии ........ 317 8.4. Digital-fashion (виртуальная одежда) .........................321 8.5. Wi-Fi-радар ......................................................326 Преимущества работы с Wi-Fi-радаром ........................ 330 Wi-Fi-аналитика для бизнеса .................................... 331 Кому пригодится Wi-Fi-радар ................................... 331 Как это работает на практике?................................... 332 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 333 Список используемых источников.................................. 334 5

Стр.5

Глава 9. ФЕСТИВАЛЬНЫЕ ДВИЖЕНИЯ ............................ 336 9.1. Международный фестиваль креативности “Каннские львы” ..................................................................336 Номинации МФК “Каннские львы”.............................. 337 Фестивальная неделя............................................. 340 Жюри фестиваля ................................................. 341 “Русская вечеринка” в Каннах................................... 342 Лауреаты Гран-при МФК “Каннские львы” 2020–2021 гг. .... 343 9.2. Clio Awards .......................................................348 Лучшие работы участников фестиваля ......................... 349 9.3. Eurobest...........................................................354 Креативные тренды Eurobest Awards за последние 5 лет ..... 355 9.4. Golden Drum .....................................................359 Лауреаты Golden Drum 2021..................................... 363 9.5. Red Apple .........................................................364 Вопросы для самоподготовки и проверки знаний.................. 368 Список используемых источников.................................. 369 Словарь терминов...................................................... 371 Тестовые задания для проверки знаний ............................ 382 Вариант 1 .............................................................382 Вариант 2 .............................................................384 Вариант 3 .............................................................386 Вариант 4 .............................................................388 6

Стр.6