Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности (1500,00 руб.)

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 339.138 ББК 65.292-2 Д75 Перевод Ю. Орловой Научный редактор В. Ионов Редактор М. Савина Дробо К. Д75 Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 276 с. ISBN 5-9614-0109-X При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним — наличием или отсутствием сильного бренда. То же можно сказать и о рынке услуг. Именно бренд выводит товары и услуги из разряда рядовых и придает им уникальность, помогает сохранить цены при усилении конкуренции. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке и служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия. На примере 20 крупнейших мировых брендов автор книги показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», измерении и понимании брендов. Книга будет полезна специалистам по маркетингу и рекламе, а также руководителям компаний — всем, кто заинтересован в создании и сохранении сильного бренда. УДК 339.138 ББК 65.292-2 Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без пись мен ного разрешения вла дель ца авторских прав. ISBN 5-9614-0109-X (рус.) ISBN 0-273-65035-1 (англ.) © Reuters, 2001. This translation of Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity, First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2005

Стр.4

СОДЕРЖАНИЕ Пре ди сло вие ........................................................................................ 7 Вы ра же ние при зна тель но сти .......................................................... 8 ВВЕДЕНИЕ. Не от стать от по ез да ................................................. 9 ЧАСТЬ 1. БРЕН ДЫ НА РЫН КЕ .....................................................................21 1 Мир про блем: Со са-Соla и гло баль ный брен динг ........... 32 2 За родину: Ricard и национальный бренд ........................ 46 3 Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг .................................................... 54 4 Приемы дзюдо: easyJet и «дразнящий» брендинг ............. 61 5 От бульдозеров до ботинок: Caterpillar и «растягивание» бренда ......................................................... 70 6 Певец одной песни: Heineken и постоянство бренда ....... 81 7 Традиционные ценности: Cadbury и семейные бренды ....................................................................................... 93 8 Бренд, зашедший слишком далеко: Columbia/HCA и границы бренда .................................................................. 101 ЧАСТЬ 2. БРЕНД И КОМ ПА НИЯ ...............................................................109 9 Розничные войны: Kellogg и бренды эксклюзивного распространения ..................................................................... 116 10 Специалист по головоломкам: LVMH и портфель брендов ..................................................................................... 128 11 Судный день: Unilever и выбраковка брендов ................. 139 12 Суждено ли им встретиться? Diageo и слияние брендов ..................................................................................... 152 13 Имя, ставшее нарицательным: 3М и торговые марки ........................................................................................ 168 14 Дебет и кредит: Ranks Hovis и оценка стоимости бренда ....................................................................................... 177

Стр.5

6 СОДЕРЖАНИЕ 15 Над пропастью: Gucci и спасение бренда ....................... 188 16 Начало: L’Oréal и создание брендов .................................. 205 ЧАСТЬ 3. БРЕН ДЫ В ИН ТЕР НЕ ТЕ .............................................................211 17 Рожденный для Сети: Yahoo! и интернет-бренд ............. 218 18 Рожденный для Сети 2: ShopSmart и интернет-бренд .... 225 ЧАСТЬ 4. БРЕН ДЫ В ОБ ЩЕ СТ ВЕ ..............................................................233 19 На линии огня: Shell и бренд в кризисе ........................... 241 20 Сметая преграды: Disney и мегабренд .............................. 252 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Брендинг ради человечества ......................... 269 Библиография ................................................................................. 273

Стр.6