Интернет-маркетинг (184,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 004.7(075.8)+338(075.8) ББК 32.973я73+65.290-2я73 К29 Печатается по решению кафедры менеджмента и инновационных технологий Института управления в экономических, экологических и социальных системах Южного федерального университета (протокол №12 от 18 января 2017 г.) Рецензенты: доктор технических наук, профессор кафедры государственного и муниципального управления Института управления в экономических, экологических и социальных системах Южного федерального университета Г. В. Горелова доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и финансов Таганрогского института управления и экономики И. Н. Олейникова Катаев, А. В. К29 Интернет-маркетинг : учебное пособие / А. В. Катаев, Т. М. Катаева ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону ; Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2018. – 153 с. ISBN 978-5-9275-2673-4 В пособии подробно описаны основы маркетинговой деятельности, осуществляемой преимущественно с помощью интернета. Рассмотрены базовые вопросы маркетинга, маркетинговых исследований, формирования маркетингового предложения и продвижения бизнеса в интернете. Особое внимание уделено практическим методам и инструментам разработки посадочных страниц и поисковой оптимизации сайта, проведения рекламных кампаний и продвижения в социальных сетях. Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям «Бизнес-информатика», «Менеджмент», «Экономика» и пр. УДК 004.7(075.8)+338(075.8) ББК 32.973я73+65.290-2я73 ISBN 978-5-9275-2673-4 © Южный федеральный университет, 2018 © Катаев А. В., Катаева Т. М., 2018 © Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2018

Стр.3

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................... 5 ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ............................................................ 6 1.1. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности .................. 6 1.2. Комплекс маркетинга ........................................................................ 16 1.3. Сегментирование рынка и портрет потребителя ............................ 19 Контрольные вопросы .............................................................................. 21 Практические задания .............................................................................. 22 ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ВЕБ-АНАЛИТИКА ........................................................................................ 25 2.1. Маркетинговые исследования: цели, задачи и направления исследований .................................................................................................. 25 2.2. Объем рынка и его оценка ................................................................ 37 2.3. Системы веб-аналитики .................................................................... 43 2.4. Составление семантического ядра и анализ поисковых запросов ......................................................................................................... 444 Контрольные вопросы .............................................................................. 49 Практические задания .............................................................................. 50 ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА ............................................................................................... 52 3.1. Маркетинговые коммуникации и продвижение товаров и услуг ............................................................................................................. 52 3.2. Разработка стратегии интернет-продвижения ................................ 53 Контрольные вопросы .............................................................................. 57 Практические задания .............................................................................. 58 ГЛАВА 4. САЙТ И ПОСАДОЧНАЯ СТРАНИЦА ..................................... 59 4.1. Основы разработки сайтов ................................................................ 59 4.2. Коммерциализация сайтов и ключевые показатели эффективности ................................................................................................ 62 4.3. Партнерские программы коммерческих сайтов и их агрегаторы............................................................................................... 65 4.4. Посадочная страница (landing page) коммерческого сайта ............ 68 4.5. Комплексное продвижение коммерческого сайта в интернете ..... 80 Контрольные вопросы .............................................................................. 83 Практические задания .............................................................................. 84 3

Стр.4

ГЛАВА 5. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ............................................................... 85 5.1. Медийная (баннерная) реклама ........................................................ 85 5.2. RTB-технология интернет-рекламы ................................................. 92 5.3. Контекстная реклама ......................................................................... 96 Контрольные вопросы .............................................................................. 97 Практические задания............................................................................... 99 ГЛАВА 6. ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ............................... 100 6.1. Способы привлечения посетителей из поисковых систем ........... 100 6.2. SEO-аудит сайта ............................................................................... 113 Контрольные вопросы ............................................................................ 119 Практические задания............................................................................. 120 ГЛАВА 7. ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: SMM И SMO ................................................................................................. 121 7.1. Продвижение бренда с помощью SMM ......................................... 122 7.2. Обзор популярных социальных сетей ............................................ 125 7.3. Social Media Optimization (SMO) .................................................... 128 Контрольные вопросы ............................................................................ 129 Практические задания............................................................................. 130 ГЛАВА 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ....................................................................... 131 8.1. Постклик-анализ............................................................................... 131 8.2. Оценка показателей ROI и CQI ....................................................... 136 8.3. Действия по результатам оценки эффективности ......................... 137 Контрольные вопросы ............................................................................ 138 Практические задания............................................................................. 139 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТОВ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ ............................................................................................... 140 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТОВ ЗАКАЗЧИКОВ МЕТИЗОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ........................... 145 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. СХЕМА ПОСАДОЧНОЙ СТРАНИЦЫ ..................... 150 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................ 151

Стр.5