Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
Н.В. Ананьева, Ю.Ю. Суслова
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебное пособие
Красноярск
СФУ
2017
1
Стр.1
УДК 659.5 (07)
ББК 65.47я73
А640
Р е ц е н з е н т ы:
А.Н. Фалалеев, доктор экономических наук, профессор кафедры
«Экономика и управление» Красноярского государственного педагогического
университета им. В.П. Астафьева, член-корреспондент РАО,
заслуженный работник высшей школы РФ
Л.А. Якимова, доктор экономических наук, профессор кафедры
«Маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета
Ананьева,
Н.В.
А640
Рекламная деятельность : учеб. пособие / Н.В. Ананьева,
Ю.Ю. Суслова. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2017. – 198 с.
ISBN 978-5-7638-3733-9
Рассмотрено понятие «реклама» – его содержание, цели, история возникновения,
социально-психологические основы. Приведены классификация
рекламных средств и условия их применения. Изложены особенности
рекламы отдельных видов товаров, организации рекламы в магазине, а также
рекомендации к разработке рекламных объявлений. Теоретический материал
сопровождается контрольными вопросами, тестовыми заданиями и заданиями
для самостоятельной работы.
Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по программам бакалавриата направлений подготовки 38.03.06 «Торговое
дело», 38.03.07 «Товароведение», может быть полезно магистрантам и аспирантам.
Электронный
вариант издания см.:
http://catalog.sfu-kras.ru
УДК 659.5(07)
ББК 65.47я73
ISBN 978-5-7638-3733-9
© Сибирский федеральный университет, 2017
2
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 7
1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ ....................................... 8
1.1. Условия и причины возникновения рекламы ....................................... 8
1.2. Роль рекламы в обществе ...................................................................... 10
2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА .............................................................. 16
2.1. Античная реклама .................................................................................. 16
2.2. Реклама в западноевропейских странах .............................................. 17
2.3. Реклама в России .................................................................................... 20
2.4. Реклама в конце XX в. ........................................................................... 21
3. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................ 24
3.1. Международный кодекс рекламной практики .................................... 24
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности ............................ 26
4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ .............. 32
4.1. Внутренние и внешние факторы (раздражители) ............................... 32
4.2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия ................................. 33
4.3. Эмоциональный аспект рекламного воздействия ............................... 34
4.4. Рекламные модели ................................................................................. 35
5. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ
И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ .............................................................. 40
5.1. Реклама в прессе ..................................................................................... 40
5.2. Печатная (полиграфическая) реклама .................................................. 42
5.3. Аудиовизуальная (экранная) реклама .................................................. 42
5.4. Реклама на радио .................................................................................... 43
5.5. Телевизионная реклама ......................................................................... 44
5.6. Выставки и ярмарки ............................................................................... 45
5.7. Рекламные сувениры .............................................................................. 47
5.8. Прямая почтовая реклама (директ мейл) ............................................. 48
5.9. Наружная реклама .................................................................................. 50
5.10. Компьютерная реклама ........................................................................ 51
3
Стр.3
6. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ ........................................................... 54
6.1. Реклама на месте продажи: задачи, функции, достоинства .............. 54
6.2. Организация зон размещения рекламы ............................................... 57
6.3. Основные технические трудности по организации рекламы
на местах продажи ................................................................................ 60
7. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ ......... 65
7.1. Реклама алкогольной продукции .......................................................... 65
7.2. Реклама табака, табачных изделий ....................................................... 67
7.3. Реклама лекарственных средств ........................................................... 67
7.4. Реклама биологических активных добавок и пищевых добавок ...... 68
7.5. Реклама оружия ...................................................................................... 69
8. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
И ТЕКСТОВ ................................................................................................... 73
8.1. Рекомендации по подготовке рекламного текста ............................... 73
8.2. Коммуникация с помощью заголовка .................................................. 75
8.3. Иллюстрации .......................................................................................... 76
8.4. Текст ........................................................................................................ 76
8.5. Художественное оформление рекламных объявлений ...................... 79
8.6. Способы печати ...................................................................................... 81
9. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ ..................................................................................... 88
9.1. Фирменный стиль. Основные элементы фирменного стиля ............. 88
9.2. Товарный знак как центральный элемент фирменного стиля ........... 88
9.3. Типы товарных знаков ........................................................................... 89
9.4. Функции товарных знаков..................................................................... 90
9.5. Торговая марка ....................................................................................... 90
9.6. Коллективный знак ................................................................................ 91
9.7. Регистрация товарного знака ................................................................ 92
10. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В МАГАЗИНЕ .......................................... 97
10.1. Внешняя реклама магазина ................................................................. 97
10.2. Интерьер магазина как средство рекламы ......................................... 98
4
Стр.4
10.3. Витрины, их виды, классификация и требования к ним ................ 101
10.4. Устройство витрин ............................................................................. 102
10.5. Витринный инвентарь и материалы для оформления витрин ....... 103
11. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА ................................................................... 108
11.1. Рекламные агентства: понятие, функции, структура ..................... 108
11.2. Создание собственной рекламной службы ..................................... 109
12. БРЕНД И БРЕНДИНГ ............................................................................... 119
12.1. Подходы к определению бренда ....................................................... 119
12.2. Технологии брендинга ....................................................................... 119
13. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ
В РЕКЛАМЕ ................................................................................................ 129
13.1. Понятие коммуникаций ..................................................................... 129
13.2. Цели коммуникаций ........................................................................... 130
13.3. Маркетинговые средства коммуникаций ........................................ 132
14. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ:
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ...................................................... 138
14.1. Понятие рекламной кампании .......................................................... 138
14.2. Планирование рекламной кампании ................................................ 139
14.3. Рекламная стратегия .......................................................................... 141
15. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ .......... 148
15.1. Основные подходы к определению понятия паблик рилейшнз .... 148
15.2. Функции и принципы паблик рилейшнз ......................................... 151
16. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ............................................................... 160
17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ......................................... 170
17.1. Виды оценки коммуникативной эффективности ............................ 170
17.2. Методы оценки экономической эффективности рекламы ............ 172
5
Стр.5
18. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА ........................................................... 177
18.1. Международная реклама, причины ее появления .......................... 177
18.2. Методы управления
международными рекламными кампаниями ................................... 180
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................... 185
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ..................................................................... 188
6
Стр.6
ВВЕДЕНИЕ
Курс «Рекламная деятельность» связан с такими дисциплинами, как
«Эволюция коммерческой мысли», «Деловые коммуникации», «Маркетинг»,
«Основы предпринимательства», «Организация коммерческой деятельности
в инфраструктуре рынка».
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по программам бакалавриата направления подготовки
38.03.06 «Торговое дело», 38.03.07 «Товароведение».
Цель данного пособия – с использованием современных образовательных
технологий познакомить студентов с понятийным аппаратом,
лежащим в основе деятельности любого предпринимателя, сформировать
систему профессиональных знаний, умений и навыков в вопросах
понимания законов и принципов, по которым развивается рекламная деятельность.
Работа
содержит краткое изложение 18 тем курса, соответствующих
требованиям Государственного образовательного стандарта и рабочей программе
дисциплины.
Текстовый материал сопровождается поясняющими таблицами,
рисунками, схемами. В пособии содержатся также перечень основных терминов
и определений, библиографический список, которые помогут студенту
при необходимости получить дополнительные знания по курсу.
Показательно, что материал, изложенный в учебном пособии, особенно
полезен при самостоятельной работе студентов заочной формы
обучения, студентов, использующих дистационные образовательные
технологии.
Контрольные вопросы, задания, тесты, тематика рефератов, включенные
в пособие, апробировались в Торгово-экономическом институте СФУ.
7
Стр.7