Финансовый маркетинг (125,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 336.02 ББК 65.01 А 49 Печатается по решению редакционно-издательского совета Южного федерального университета Рецензенты: зав. кафедрой прикладной информатики в экономике Южного федерального университета, профессор, д. э. н. Матвеева Л. Г.; зав. кафедрой финансового менеджмента РГЭУ «РИНХ», профессор, д. э. н. Золотарев В. С. Учебное пособие подготовлено и издано в рамках национального проекта «Образование» по «Программе развития федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования “Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.» А 49 Алёшин В. А., Зотова А. И., Шевченко Д. А. Финансовый маркетинг: учебное пособие / В. А. Алёшин, А. И. Зотова, Д. А. Шевченко. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. – 158 с. ISBN 978-5-9275-0809-9 Описано современное состояние и методы осуществления маркетинговой деятельности на основных секторах финансового рынка. Дано целостное представление о видах маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях эмитента ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов, об инструментах и методах банковского маркетинга. Адресовано студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям экономических дисциплин высших учебных заведений, а также широкому кругу лиц, интересующихся теоретическими и прикладными вопросами финансового маркетинга. ISBN 978-5-9275-0809-9 УДК 336.02 ББК 65.01 © Алешин В. А., Зотова А. И., Шевченко Д. А., 2011 © Южный федеральный университет, 2011 © Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2011

Стр.2

ОГлАВлЕНИЕ Введение ................................................................................................ 6 Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга ........................................................................................... 9 1.1. Сущность и структура финансового рынка ........................... 9 1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности ................................................................ 11 1.3. Теоретические основы маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий ....................................................... 18 1.4. Направления использования маркетинга в финансовых отношениях ................................................... 22 1.5. Виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке ............................................................ 24 Проектное задание ......................................................................... 28 Тест рубежного контроля № 1 ...................................................... 28 Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента .......................................................................... 31 2.1. Теоретические основы финансового маркетинга эмитента ..................................................................... 31 2.1.1. Понятие и цели финансового маркетинга эмитента ...................................................................... 31 2.1.2. Место финансового маркетинга в системе управления предприятием ......................................... 35 2.1.3. Агентские отношения и информационная асимметрия в процессе финансирования ................. 40 2.1.4. Концепция информационной эффективности финансовых рынков ................................................... 42 3 2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг .......... 44 2.2.1. Изучение внешней среды предприятия-эмитента на рынке ценных бумаг .............................................. 44

Стр.3

2.2.2. Сегментирование фондового рынка ......................... 48 2.2.3. Изучение внутренней среды в финансовом маркетинге предприятия ............................................. 54 2.3. Маркетинг-микс на рынке ценных бумаг ........................... 56 2.3.1. Разработка финансового инструмента ...................... 56 2.3.2. Формирование каналов распределения ценных бумаг .............................................................. 59 2.3.3. Управление ценообразованием на фондовом рынке .................................................... 65 2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations) ......................................... 70 2.4.1. Понятие и целевые группы инвестор рилейшнз ..................................................................... 70 2.4.2. Неличные инструменты коммуникации на фондовом рынке .................................................... 78 2.4.3. Личные инструменты инвестор рилейшнз .............. 83 2.4.4. Использование интернет-технологий в инвестор рилейшнз .................................................. 86 2.4.5. Выбор инструментов и определение содержания коммуникаций ........................................ 89 Проектное задание ......................................................................... 93 Тест рубежного контроля № 2 ...................................................... 96 Модуль III. Система маркетинга банковских услуг ................. 100 3.1. Теоретические основы банковского маркетинга .............. 100 3.1.1. Понятие и классификация банковских услуг ........ 100 3.1.2. Сущность и особенности банковского маркетинга ................................................................ 105 3.1.3. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг ........................................ 111 3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами ........................................................ 115 3.2.1. Сегментирование рынка банковских услуг ........... 115 3.2.2. Управление ассортиментной политикой банка ...... 119 3.2.3. Позиционирование и управление качеством банковских услуг .................................... 125 3.3. Комплекс банковского маркетинга .................................... 128 3.3.1. Ценообразование на банковские продукты ........... 128 4

Стр.4

3.3.2. Управление сбытом банковских услуг .................... 131 3.3.3. Коммуникативная политика банка .......................... 133 3.4. Современные тенденции в банковском маркетинге .......... 139 3.4.1. Организация маркетинговой службы в банке ........ 139 3.4.2. Персональное банковское обслуживание ............... 143 3.4.3. Дистанционное банковское обслуживание ............ 145 Проектное задание ........................................................................ 148 Тест рубежного контроля № 3 ..................................................... 148 Ключи к тестам .................................................................................. 152 Список литературы ............................................................................ 153 5

Стр.5