Основы рекламы : практикум. Направление подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью. Профили подготовки: «Реклама в системе массовых коммуникаций», «PR в государственных и бизнес-структурах». Бакалавриат (190,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.121

УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5 я73 О 75 Печатается по решению редакционно -издательского совета Северо-Кавказского федерального университета О 75 Основы рекламы: практикум / авт.-сост Е. А. Арутюнова. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2015. – 122 с. Пособие представляет практикум, который составлен в соответствии с требованиями ФГОС ВО к подготовке бакалавра и включает задания для контроля владения компетенциями, вопросы для обсуждения, методические рекомендации к практическим занятиям и литературу. Пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлению 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью, а также для работников рекламно-информационных агентств и рекламных служб. УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5 я73 Автор-составитель ст. преподаватель Е. А. Арутюнова Рецензенты: директор агентства маркетинговых и рекламных коммуникаций «Front-Line», канд. полит. наук Е. С. Назарова, канд. филол. наук, доцент Л. В. Савелова © ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2015

Стр.2

ПРЕДИСЛОВИЕ В соответствии со ст. 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» ФЗ «О рекламе» (с изменениями на 8 марта 2015 года, редакция, действующая с 25 мая 2015 года), реклама понимается как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама призвана формировать или поддерживать интерес к товарам или услугам и способствовать реализации товаров. При рекламировании используются специфические художественные, технические и психологические приемы с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. За рубежом под рекламой понимаются рекламные объявления в средствах массовой информации. Понятие рекламы не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, или нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности. В России это понятие значительно шире. К рекламе относятся также выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности [Середа К.Н., 2010, с. 154]. Дисциплина является базовым теоретическим курсом для направления подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью. Он даёт знания о современном состоянии рекламы и её роли в обществе, об актуальных проблемах рекламной деятельности. Дисциплина относится к базовой части цикла дисциплин и рассчитана на 2 семестра (1 семестр заканчивается зачетом, 2 – экзаменом, во 2 семестре студенты пишут курсовую работу по данной дисциплине). В программу изучения входят лекции, практические занятия, в процессе которых студенты выполняют аналитические творческие задания и размышляют над проблемами современного рекламного дела, выявляют общие пути решения, намечают области 3

Стр.3

для исследований по проблематике актуальных вопросов рекламы и работы в ней. Благодаря усвоению материала дисциплины у студентов-бакалавров формируется базовое представление о современном медийно-рекламном дискурсе, о роли рекламы в обществе, что в дальнейшем поможет освоить компетенции в рамках таких дисциплин, как «Рекламные технологии», «Организация работы отделов по рекламе и связям с общественностью», а также профиля «Реклама в системе массовых коммуникаций». Общая трудоемкость дисциплины составляет 5 зачетных единиц, или 180 часов, из которых 100 аудиторных (50 лекционных, 50 практических занятий) и 30 – самостоятельная контролируемая работа студентов. На подготовку к экзамену выделяется 50 часов. Освоение дисциплины направлено на формирование у обучающегося общепрофессиональной компетенции (ОПК-2), в соответствии с которой он должен владеть знаниями и навыками работы в отделах рекламы / связей с общественностью. В результате освоения дисциплины обучающийся должен: знать: – сущностные функции рекламы; – специфику рекламы в различных медиасредах; – особенности правового и этического регулирования рекламной и деятельности уметь: – вести стратегическое планирование торговой марки, использовать рекламные технологии для продвижения товаров и услуг; – подготовить текст рекламного сообщения; – организовать и провести рекламную кампанию владеть: − знаниями о современном состоянии рекламы и её роли в обществе, об актуальных проблемах рекламной деятельности; − навыками создания рекламных текстов разных жанров, предназначенных для трансляции по различным каналам СМИ; − методами определения эффективности рекламы; − профессиональными функциями в области рекламы и связей с общественностью в различных структурах. 4

Стр.4

Реализация компетентностного подхода при подготовке бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» предусматривает широкое использование в учебном процессе активных и интерактивных форм проведения занятий в сочетании с внеаудиторной работой с целью формирования и развития профессиональных навыков обучающихся. Так в процессе изучения дисциплины используются следующие образовательные технологии: лекция-дискуссия, мультимедиалекция, круглый стол, выполнение курсовой работы, подготовка доклада, сообщения, выполнение творческих проектов и др. 5

Стр.5

СОДЕРЖАНИЕ Предисловие ...................................................................................................3 Практические занятия 1. Понятие и сущность рекламы ..................................................................6 2. Методы привлечения внимания потребителей. Уникальное торговое предложение ............................................................................................13 3. Комплекс маркетинговых коммуникаций .............................................19 4. BTL реклама. Паблик рилейшнз ............................................................24 5. BTL реклама. Сейлз промоушн. Директ-маркетинг ............................27 6. BTL реклама. Брендинг ..........................................................................32 7. BTL реклама. Мерчандайзинг ................................................................36 8. Реклама в прессе .....................................................................................41 9. Радиореклама ...........................................................................................46 10. Телевизионная реклама ........................................................................51 11. Понятие, сущность и виды наружной рекламы .................................56 12. Реклама в сети Интернет ......................................................................62 13. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы ....65 14. Сущность и методы рекламных исследований ..................................71 15. Анализ рынка ........................................................................................74 16. Основные этапы медиапланирования .................................................76 17. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий ...............................................................................................79 18. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи ........................................................................................................83 19. Язык рекламных текстов ......................................................................87 20. Изобразительные элементы рекламы ..................................................90 21. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления ............................................................................................97 22. Подготовка и проведение рекламной кампании ..............................100 23. Эффективность рекламы ....................................................................105 24. Классификация рекламных агентств .................................................107 25. Имидж специалиста по рекламе. Творческий практикум ............... 111 Вопросы и задания .....................................................................................113 Литература ..................................................................................................115 Контрольные вопросы для проведения промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины ...................................116 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины ..119 121

Стр.121