УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2ÿ73
Б 91
Перевод с английского В.Н. Егорова
Рецензент
докт. экон. наук проф. Цыпкин Ю.А.
Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Редактор Л.В. Речицкая
Бун, Луис
Á91
Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям
экономики и óïð. (060000) и «Êîììåðöèÿ» (351300) / Луис Áóí,
Дэвид Êóðòö; ïåð. с àíãë. [Â.Í. Åãîðîâà]. — 11-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 1039 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»). —
Äîï. òèò. ë. àíãë.
I. Êóðòö, Дэвид
ISBN 0-324-18510-3 (àíãë.)
ISBN 5-238-00888-0 (ðóññê.)
Агентство CIP PÃÁ
В основу одного из самых признанных в США, Европе и Азии учебников (11-е
издание) положены маркетинговые исследования. В нем отражаются все события,
хоть как-то повлиявшие на состояние современного маркетинга.
Авторы предельно четко и понятно излагают принципы, концепции и стратегии
маркетинга. Рассматриваются инновационные приемы продвижения, интегрированные
маркетинговые коммуникации. Включены новая глава о маркетинге взаимоотношений
и управлении взаимоотношениями с потребителем, материал, освещающий
управление категорией — динамично растущую тенденцию в управлении продуктами.
Современный
кризис этики бизнеса заставил уделить большое внимание этическим
вопросам в маркетинге. В каждую главу включены вставки, описывающие реальные
события и предлагающие обсудить возникшие проблемы этики. Материал о
планировании карьеры в маркетинге, помещенный в начале книги, может использоваться
студентами в качестве практических рекомендаций в дальнейшей работе.
Каждая глава заканчивается резюме, заданиями для коллективных занятий и упражнением
для работы в Интернете.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления
и «Коммерция», слушателей бизнес-школ, менеджеров, маркетологов, работников
экономических служб.
ББК 65.290-2ÿ73
ISBN 0-324-18510-3 (àíãë.)
ISBN 5-238-00888-0 (ðóññê.)
Contemporary Marketing, 11e
Louis E. Boone and David L. Kurtz
COPYRIGHT © 2004
by South-Western, a division of Thomson Learning.
ALL RIGHTS RESERVED.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,
ïåðåâîä, оформление, 2005
Стр.5
Оглавление
Предисловие авторов к русскоязычному изданию
От авторов
Предисловие
Об авторах
Пролог Как спланировать свою карьеру в маркетинге
Раздел I Разработка стратегий маркетинга,
ориентированных на потребителей
Глава 1 Маркетинг, определяемый
потребителями
Конечная цель — потребительская лояльность
Что такое маркетинг?
Четыре эры в истории маркетинга
Избегайте маркетинговой близорукости
Расширение традиционных границ маркетинга
Нетрадиционный маркетинг
Критическое мышление и креативность
Технологическая революция в маркетинге
От маркетинга, основанного на трансакциях, к маркетингу
взаимоотношений
Издержки и функции маркетинга
Этика и социальная ответственность: делая доброе дело, делайте
его правильно
Кейс 1.1 Dracula Park с нетерпением ждет вас в гости
Глава 2 Стратегическое планирование
и процесс маркетинга
Microsoft против AOL Time Warner:
стратегическая битва
Что такое планирование маркетинга?
Планирование на разных организационных уровнях
Шаги процесса планирования маркетинга
Элементы стратегии маркетинга
Инструменты, применяемые для планирования маркетинга
Кейс 2.1 Каждой компании требуется план действий при авариях
и катастрофах
V
VII
IX
XVII
XXVI
1
2
3
6
11
18
19
22
29
30
38
41
44
52
54
55
57
60
62
67
78
88
Стр.20
XX
Глава 3 Маркетинговая среда, этика
и социальная ответственность
Терроризм отправляет в нокаут отрасль
воздушных перевозок
Сканирование внешней среды и управление ею
Конкурентная среда
Политико-правовая среда
Экономическая среда
Технологическая среда
Социально-культурная среда
Этические вопросы маркетинга
Социальная ответственность маркетинга
Кейс 3.1 Boca Burgers: âêóñ, который изменит вас
Оглавление
90
91
94
96
102
112
118
122
127
136
148
Глава 4 Глобальные координаты маркетинга 150
Е-маркетинг — это не пикник в Европе
Международное рыночное пространство
Важность глобального маркетинга
Международная маркетинговая среда
Мультинациональная экономическая интеграция
Наступление глобализма
Первые шаги при принятии решения действовать на глобальном рынке
От мультинациональной корпорации к глобальной организации
Разработка международной стратегии маркетинга
США как целевой рынок для международных маркетологов
Кейс 4.1 Наш мир не такой уж и áîëüøîé: Disney ñ÷èòàåò,
что переход к глобальной деятельности неминуем
Раздел II Достижение успеха в маркетинге
с помощью технологий и информации
Глава 5 Е-коммерция: электронный маркетинг
и Интернет для маркетологов
Покупатели протаптывают дорожку в Паутине
Что такое электронная коммерция?
Интерактивность и е-коммерция
Е-коммерция и экономика
Онлайновые покупатели и продавцы: кто они?
Интерактивные каналы онлайнового маркетинга
Как добиться эффективного присутствия в Паутине
Кейс 5.1 Эволюция E*Trade
151
154
160
163
178
184
185
191
192
198
204
207
208
209
211
214
223
240
242
250
259
Стр.21
XXI
Глава 6 Маркетинг взаимоотношений
и управление взаимоотношениями
с потребителями
Как управление взаимоотношениями с потребителями
усилило позиции производителя мотоциклов
¹ 1 в стране
Более высокая степень удовлетворения запросов потребителей
Формирование взаимоотношений между покупателем и продавцом
Управление взаимоотношениями с потребителями
Взаимоотношения между покупателями и продавцами на рынках категории
«бизнес — бизнес»
Улучшение взаимоотношений между покупателями и продавцами на рынках
категории «бизнес — бизнес»
Оценивание программ взаимоотношений с потребителями
Кейс 6.1 Green Hills Farms: использование лояльности для
конкуренции с гигантами
Глава 7 Маркетинговые исследования,
поддержка решений
и прогнозирование продаж
Использование маркетингового исследования
при выборе тем для рекламы после событий
11 сентября
Функция маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования
Методы маркетингового исследования
Компьютерные технологии в маркетинговых исследованиях
Прогнозирование продаж
Кейс 7.1 Использование программного обеспечения
по управлению спросом для прогнозирования того,
что потребители хотят получить и когда
Раздел III Рыночная сегментация
и поведение потребителей
Глава 8 Рыночная сегментация, выбор целей
и позиционирование
262
263
Переход от маркетинга на основе трансакций к маркетингу взаимоотношений 266
Основы современных взаимоотношений между покупателями и продавцами 274
Континуум маркетинга взаимоотношений
276
279
282
287
291
295
301
309
311
312
314
318
326
346
349
359
361
362
Стр.22
XXII
Ìóæ÷èíû, æåíùèíû, гольф и Precept MC Lady
Типы рынков
Роль рыночной сегментации
Сегментация потребительских рынков
Процесс рыночной сегментации
Стратегии выхода на целевые рынки
Кейс 8.1 Как можно вырваться вперед
на детских головах
Глава 9 Поведение потребителей
Покупательские привычки поколения 11 сентября
Межличностные детерминанты поведения потребителей
Личные детерминанты поведения потребителей
Процесс принятия решений потребителем
Кейс 9.1 CVS и Walgreen стараются, чтобы их потребителям
было удобно
Глава 10 Маркетинг категории
«áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
Заменят ли онлайновые сделки категории В2В
маркетинг взаимоотношений?
Природа бизнес-рынка
Сегментация рынков В2В
Характеристики рынка В2В
Спрос на бизнес-рынке
Решение производить самому, покупать или брать в лизинг
Процесс бизнес-покупки
Концепция закупочного центра
Кейс 10.1 Bombardier против Embraer: торговая война на высоте
30 000 футов
Раздел IV Стратегия продукта
Глава 11 Стратегии продукта
Apple Computer делает все старое опять новым
Что такое продукт?
Что такое товары и услуги?
Классификация товаров и услуг на потребительском и бизнес-рынках
Качество как стратегия продукта
Оглавление
363
365
365
368
392
395
406
407
408
410
426
439
451
453
454
456
461
465
470
473
476
488
Разработка эффективных стратегий маркетинга категории «бизнес — бизнес» 492
503
505
506
507
509
509
512
526
Стр.23
Разработка продуктовых линий
Ассортимент продукции
Жизненный цикл продукта
Стратегии управления жизненным циклом продукта
Кейс 11.1 Спутниковое радио: новый продукт становится хитом
радиоэфира
Глава 12 Управление категорией и брендом,
идентификация продукта
и планирование нового продукта
Redox дает новый импульс прежним брендам
Управление брендами для достижения конкурентного преимущества
Идентификация продуктов
Планирование нового продукта
Процесс разработки нового продукта
Безопасность продукта и ответственность
Кейс 12.1 Как Samsung «ïîëèðîâàëà» свой глобальный бренд
Раздел V Стратегия ценообразования
Глава 13 Определение цены
Почему Puget Power перешла на ценообразование,
учитывающее время дня?
Ценообразование и закон
Цели ценообразования и маркетинг-микс
Ценовые цели некоммерческих организаций
Методы определения цен
Определение цены на основе экономической теории
Определение цены на практике
Реальный подход к ценообразованию
Глобальные аспекты, учитываемые при определении цены
Кейс 13.1 Почтовая служба США борется с хроническими
финансовыми убытками, повышая для этого цены на
почтовые услуги первого класса
Глава 14 Управление функцией
ценообразования
Финансирование с нулевым процентом активизирует
продажи автомобилей
Стратегии ценообразования
XXIII
530
531
534
541
548
550
551
553
562
574
584
588
594
597
598
599
601
606
615
616
617
627
632
637
645
647
648
650
Стр.24
XXIV
Ценовые котировки
Приемы ценообразования
Конкурирующие заявки и переговорные цены
Проблема трансфертного ценообразования
Глобальные особенности и онлайновое ценообразование
Кейс 14.1 CQC Dental повышает цены òàê, чтобы их было легче
проглотить — почти в прямом смысле
Раздел VI Стратегия дистрибьюции
Глава 15 Маркетинговые каналы, логистика
и управление цепью поставок
Оглавление
659
668
677
679
680
690
691
692
Снабжение морских пехотинцев по модели Wal-Mart 693
Роль маркетинговых каналов в стратегии маркетинга
Типы маркетинговых каналов
Двойная дистрибьюция
Обратные каналы
Решения, связанные со стратегиями по каналам
Управление каналом и вопросы лидерства
Вертикальные маркетинговые системы
Значение логистики в стратегии дистрибьюции
Физическая дистрибьюция
Кейс 15.1 Прямые продажи Dell? Скажем òàê: уже не всегда
Глава 16 Прямой маркетинг и маркетинговые
реселлеры: ритейлеры и оптовики
Блеск и экстравагантность розничной торговли
Розничная торговля
Стратегия розничной торговли
Типы ритейлеров
Оптовые посредники
Прямой маркетинг и другие виды внемагазинной розничной торговли
Кейс 16.1 Розничная торговля идет против основного течения
Раздел VII Стратегии продвижения
Глава 17 Интегрированные маркетинговые
коммуникации
Терроризм и неправильный выбор времени
обрекли стратегию Nissan Altima на неудачу
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Процесс коммуникаций
Цели продвижения
695
696
701
701
702
709
714
719
722
743
744
745
747
748
762
770
780
789
791
792
793
795
799
804
Стр.25
Элементы промоушн-микса
Спонсорство
Прямой маркетинг
Разработка оптимального промоушн-микса
Стратегии продвижения «тяни» и «толкай»
Выделение средств на стратегию продвижения
Измерение степени эффективности продвижения
Значимость коммуникаций маркетинга
Кейс 17.1 Элвис жив и преуспевает: в Graceland
Глава 18 Реклама, стимулирование продаж
и паблик рилейшнз
Не самый привлекательный рекламный герой Dell
Реклама
Стратегии рекламы
Разработка рекламы
Выбор медийных средств
График использования медийных средств
Организация рекламной функции
Стимулирование продаж
Паблик рилейшнз
Перекрестное продвижение
Измерение эффективности стимулирования
Вопросы этики при проведении неличных продаж
Глава 19 Личные продажи и управление
продавцами
Успех командных продаж в Paramount
Эволюция личных продаж
Четыре канала продаж
Последние тенденции в области личных продаж
Задачи, связанные с продажами
Процесс продажи
Управление действиями продавцов
Этические вопросы, возникающие при продажах
Кейс 19.1 Сложный мир международных продаж
Комплексный кейс Krispy Kreme
Приложение А Разработка маркетингового плана
Приложение В Финансовый анализ и анализ
нового продукта
XXV
808
816
820
827
831
833
836
838
847
849
850
852
855
862
868
877
879
880
889
892
893
899
Кейс 18.1 JCPenney усваивает несколько жестких уроков рекламы 906
908
909
912
913
922
928
932
941
954
962
963
982
986
Стр.26