Субъекты рынка стремятся, во-первых, четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с меньшим риском, а во-вторых, регулировать определенные рыночные процессы в целях обеспечения своего коммерческо-хозяйственного преимущества. <...> На маркетинговые исследования направляются огромные денежные средства, поскольку многие предприниматели понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности. <...> Маркетинговые исследования позволяют принимать решения о модернизации или прекращении выпуска конкретной продукции, о расширении или сокращении объемов производства, обосновывать цели и планы фирмы или предприятия, определять пути достижения положительных финансовых показателей. <...> Поэтому в настоящее время стратегия маркетинга должна опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования своего товарного рынка. <...> Земляк СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. <...> Этот подход предполагает выбор концепции маркетинга, систематизацию в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, планирование и разработку стратетеория рыночная концепция управления современного бизнеса предприятия комплексная программа фирмы образ мышления Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга 9 гии и тактики в сфере производства, распределения и продвижения товаров и услуг. <...> Основные понятия маркетинга человеческие нужды человеческие потребности запросы Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга 11 Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями <...>
Основы_маркетинга._Учебное_пособи._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА
Под редакцией
доктора экономических наук,
профессора Г.А. Васильева
Рекомендовано Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальностям
061500 «Ìàðêåòèíã» и 350700 «Ðåêëàìà»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальностям
061500 «Ìàðêåòèíã» и 350700 «Ðåêëàìà»
Москва
Стр.2
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2ÿ73
Î75
Р е ц е н з е н т ы :
ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Á.À. Äàâûäîâ;
д-р экон. наук, проф. М.Э. Сейфуллаева
(кафедра маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова);
ä-ð þðèä. íàóê, ïðîô. Þ.À. Цыпкин
(зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству)
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Î75
Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям 061500 "Ìàðêåòèíã" и 350700 "Ðåêëàìà" /
[Ã. À. Âàñèëüåâ, Í.Ä. Эриашвили, Í.À. Нагапетьянц и äð.]; Под
ðåä. ïðîô. Ã.À. Васильева. – Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, – 543 ñ.
Агентство CIP РГБ
ISBN 5-238-00841-4
Рассматриваются основные понятия, функции и принципы маркетинга,
концепции управления маркетинговой деятельностью, особенности
маркетинга в сфере услуг. Особое внимание уделяется основам комплексного
исследования рынка, товарной и сбытовой политике, стратегии
ценообразования и маркетинговых коммуникаций.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг»
и 350700 «Реклама», слушателей бизнес-школ, руководителей организаций
и предприятий, предпринимателей.
ББК 65.290-2ÿ73
ISBN 5-238-00841-4
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2004
Воспроизведение всей книги или какойлибо
ее части любыми средствами или
в какой-либо форме, в том числе в Интернетсети,
запрещается без письменного
разрешения издательства
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Социально-экономическая сущность
и содержание маркетинга
1.1. Основные понятия маркетинга
1.2. Концепция маркетинга и эволюция их развития
1.3. Основные виды маркетинга
1.4. Маркетинг как система деятельности на рынке
1.5. Среда маркетинга
3
7
7
13
19
22
25
Глава 2. Основные принципы и функции маркетинга 33
2.1. Целевая ориентация маркетинга
2.2. Основные принципы маркетинга
2.3. Функции маркетинга
33
36
38
Глава 3. Маркетинговые исследования
Глава 4. Сегментирование рынка
4.1. Понятие и критерии сегментирования
4.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
4.3. Сегментирование рынка по группам товаров (услуг)
4.4. Сегментирование рынка по конкурентам
4.5. Выбор целевых рынков
Глава 5. Позиционирование товара
5.1. Концепция позиционирования
5.2. Стратегия позиционирования
5.3. Новые маркетинговые технологии
Глава 6. Поведение потребителей
6.1. Мотивация и личность потребителя как основа управления
потребительским поведением
6.2. Ценности, стиль жизни и ресурсы потребителей
6.3. Информированность потребителей о товаре
6.4. Процесс принятия решения о покупке
6.5. Осознание потребности в товаре и информационный поиск
6.6. Покупательское решение: оценочные критерии
6.7. Покупка как основное потребительское решение
6.8. Поведение покупателя после покупки
6.9. Моделирование поведения потребителей
Глава 7. Товар и товарная политика
7.1. Товар в системе маркетинга и его классификация
7.2. Жизненный цикл товара
53
3.1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований 53
3.2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение 59
3.3. Основные направления исследований в маркетинге
71
84
84
86
89
91
96
102
102
112
124
142
142
161
171
175
183
195
199
207
212
228
228
231
Стр.543
7.3. Товарная политика
7.4. Товарный ассортимент
7.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товара
7.6. Новые товары
7.7. Качество, стандартизация и сертификация товаров
7.8. Конкурентоспособность потребительских товаров
7.9. Организация сервиса
Глава 8. Ценообразование в маркетинге
8.1. Цена как экономическая категория рыночного хозяйства
8.2. Система цен и их классификация
8.3. Формирование маркетинговой цены продажи
8.4. Ценовые стратегии в маркетинге
Глава 9. Каналы распределения
9.1. Природа каналов распределения
9.2. Товародвижение
9.3. Реализация товаров
9.4. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции
9.5. Прямой маркетинг
9.6. Личные продажи
9.7. Торговый персонал
Глава 10. Маркетинговые коммуникации
10.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций
10.2. Реклама
10.3. Паблик рилейшнз
10.4. Ярмарки, выставки, салоны и спонсорство
10.5. Стимулирование продаж
Глава 11. Управление маркетингом
11.1. Концепция управления маркетингом
11.2. Стратегии маркетинга
11.3. Организационные формы управления маркетингом
11.4. Предпринимательские риски в маркетинговых программах
Глава 12. Маркетинг в сфере услуг
12.1 Понятие и классификация услуг
12.2. Конкуренция на рынке услуг
12.3. Услуги транспортного обслуживания
12.4. Коммуникативная политика в сфере услуг
Глава 13. Особенности маркетинга в отдельных
сферах деятельности
13.1. Маркетинг интеллектуального продукта
13.2. Некоммерческий маркетинг
13.3. Международный маркетинг
Глава 14. Маркетинг и общество
14.1. Этический маркетинг
14.2. Маркетинг и экология
14.3 Маркетинг и защита прав потребителей
Словарь терминов
Библиографический список
543
238
239
243
249
258
262
271
283
283
287
300
306
316
316
321
325
332
333
335
336
346
346
351
361
363
365
373
373
383
396
403
432
432
435
439
443
451
451
457
472
502
502
506
510
525
539
Стр.544