Национальный цифровой ресурс Руконт - межотраслевая электронная библиотека (ЭБС) на базе технологии Контекстум (всего произведений: 604491)
Консорциум Контекстум Информационная технология сбора цифрового контента
Уважаемые СТУДЕНТЫ и СОТРУДНИКИ ВУЗов, использующие нашу ЭБС. Рекомендуем использовать новую версию сайта.

Медиапланирование. Теория и практика (200,00 руб.)

0   0
Первый авторБузин В. Н.
АвторыБузина Т. С.
ИздательствоМ.: ЮНИТИ-ДАНА
Страниц493
ID352187
АннотацияРассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования. Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также другим аспектам медиапсихологии. Предлагаемая книга — первое издание в истории российской рекламы, рекомендованное одновременно двумя профессиональным сообществами — Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA).
Кем рекомендованоАссоциацией коммуникационных агентств России; Российским отделением Международной рекламной ассоциации; Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика»
Кому рекомендованоДля студентов — будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов, работающих в сфере массовых коммуникаций.
ISBN978-5-238-01769-3
УДК659.113(075.8)
ББК65.47-23я73
Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика : учеб. пособие / Т.С. Бузина; В.Н. Бузин .— Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2015 .— 493 с. : ил. — ISBN 978-5-238-01769-3 .— URL: https://rucont.ru/efd/352187 (дата обращения: 02.02.2023)

Предпросмотр (выдержки из произведения)

Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. <...> Обстоятельное обсуждение общемировых тенденций в медиапланировании сопровождается показом специфики российского медиапространства и, как следствие, специфики применяемых в России методов и приемов медиапланирования. <...> А часть книги «Восприятие и запоминание рекламных и информационных сообщений: основы медиапсихологии» будет интересна не только рекламистам, но и широкому кругу специалистов в области современных массовых коммуникаций. <...> Как использовать социологические источники информации для управления средствами массовой коммуникации и планирования всех типов информационных кампаний. <...> Как доставить рекламное или другое информационное сообщение заданным сегментам аудитории средств массовой коммуникации на основе знания специфики сегментации и дифференциации аудитории медиа и возможностей социологических источников информации для описания медиааудитории. <...> Как управлять информационными кампаниями в условиях российского медиапространства, учитывая информационные возможности медиахолдингов и независимых медиа. <...> Рекламное сообщение рассматривается как частный случай информационного сообщения и на примере распространения рекламных сообщений проверяется работоспособность разрабатываемой модели. <...> I Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации Глава 1 Социологические парадигмы управления информационными и информационнорекламными кампаниями Глава 2 Медиапланирование как инструмент управления информационными кампаниями Глава 3 Особенности формирования российского медиапространства: проблема конгломерации Глава 4 Социокультурная динамика российской аудитории средств массовой коммуникации 1 Социологические парадигмы управления информационными и информационно-рекламными кампаниями Социологическая теория массовой коммуникации, как и современная социология <...>
Медиапланирование._Теория_и_практика._Учебное_пособие._Гриф_АКАР._Гриф_IAA._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник..pdf
УДК 659.113(075.8) ББК 65.47-23ÿ73 Á90 Рецензенты: доктор социологических наук, профессор В.П. Коломиец доктор социологических наук И.А. Полуэхтова Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Бузин, Валерий Николаевич. Á90 для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», Медиапланирование. Теория и практика: учеб. пособие «Социология», «Æóðíàëèñòèêà» / Â.Í. Áóçèí, Ò.Ñ. Áóçèíà. — Ì.: ЮНИТИДАНА, — 495 ñ. I. Бузина, Татьяна Сергеевна. ISBN 978-5-238-01769-3 Агентство CIP РГБ Рассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования. Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также другим аспектам медиапсихологии. Предлагаемая книга — первое издание в истории российской рекламы, рекомендованное одновременно двумя профессиональным сообществами — Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) для студентов — будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов, работающих в сфере массовых коммуникаций. ББК 65.47-23ÿ73 ISBN 978-5-238-01769-3 Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.) Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. © Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2010
Стр.3
Оглавление Не только для рекламистов… Убедительная аргументация и глубина Введение Раздел I. Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации Глава 1. Социологические парадигмы управления информационными и информационно-рекламными кампаниями 1.1. Классические, неклассические и постнеклассические модели массовой коммуникации 1.2. Основные модели массовой коммуникации 1.3. Модели массовой коммуникации в отечественной науке 1.4. Модели массовой коммуникации в эпоху постиндустриального общества 1.5. Основные тенденции развития средств массовой коммуникации Глава 2. Медиапланирование как инструмент управления информационными кампаниями 2.1. Проблема управления информационными потоками в современной России 2.2. Медиапланирование как основная технология управления информацией и рекламой Глава 3. Особенности формирования российского медиапространства: проблема конгломерации 3 4 6 11 12 13 15 21 24 35 36 37 42 44 3.1. Проблема конгломерации в западных средствах массовой коммуникации 44 3.2. Проблема конгломерации в российских средствах массовой коммуникации 45 Глава 4. Социокультурная динамика российской аудитории средств массовой коммуникации 53 4.1. Социальная стратификация в средствах массовой коммуникации 54 4.2. Целевые медиапоказатели 4.3. Психографическая сегментация 4.4. Социальная и психографическая стратификация в рекламоносителях Раздел II. Технологии эффективного управления информационными и информационно-рекламными кампаниями Глава 1. Структура рекламного рынка и типология средств массовой коммуникации 1.1. Функции рекламного агентства 1.2. Критерии рекламоспособности медиа 1.3. Медиаизмерения 59 61 65 69 70 70 75 76
Стр.490
1.4. Рынок региональной рекламы 1.5. Средства массовой информации и носители рекламы 493 76 1.6. Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа 78 1.7. Телевидение 1.8. Пресса 1.9. Радио 1.10. Наружная реклама 1.11. Транзитная реклама, или Реклама на транспорте 1.12. Интернет 105 Глава 2. Социологические источники и инструментарий медиапланирования 111 2.1. Телевизионные измерения TNS Gallup Media 2.2. Измерения прессы 2.3. Исследование аудитории радио 2.4. Сравнение СМИ 2.5. Основные медийные показатели 2.5.1. HUT, PUT 2.5.2. PUR (people using radio) 2.5.3. Рейтинг TVR 2.5.4. Виды рейтингов 2.5.5. Доля 2.5.6. Соотношение показателей Rating, HUT, Share 2.5.7. Медиавес рекламной кампании и его измерение 2.5.8. Количество предъявлений (Impressions) 2.5.9. Охват 2.5.10. Частота (Frequency) 2.5.11. Частота в прессе 2.5.12. Взаимосвязь îõâàòà, частоты и GRP 2.5.13. Применение GRP/TRP 2.5.14. Охват/частота на телевидении 2.5.15. Охват и частота на кабельном ТВ 2.5.16. Охват/частота в радиорекламе 2.5.17. Охват/частота в наружной рекламе 2.5.18. Охват/частота в прессе 2.5.19. Применение охвата/частоты 2.6. Использование показателя Impressions 2.6.1. CPT (CPM) — стоимость воздействия на тысячу человек 2.6.2. CPP — стоимость одного пункта рейтинга 2.6.3. Индекс (Index) 2.7. Медиамикс 2.8. Частотное распределение 2.9. Накопленные частоты Глава 3. Планирование рекламных и информационных кампаний: предварительные процедуры 3.1. Общие процедуры медиапланирования 3.2. Принципы отбора медианосителей 3.3. Проблемы, с которыми сталкивается медиапланер 3.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование 116 117 118 118 121 121 124 125 128 134 137 138 141 143 149 150 151 152 153 154 155 156 156 159 160 161 162 163 165 168 168 172 172 173 176 179 78 79 82 87 89 99
Стр.491
494 Глава 4. Планирование рекламных и информационных кампаний: частные модели 4.1. Анатомия рекламного блока 4.2. Рейтинги внутренних рекламных блоков, межпрограммных и спонсорских 4.3. Модели прогнозирования рейтинга 4.4. Поправочные коэффициенты 4.5. Сезонные коэффициенты 4.6. Жанровые коэффициенты Глава 5. Планирование рекламных и информационных кампаний: основные модели, планирование, контроль, закупка 5.1. Моделирование уровня известности рекламных кампаний 5.2. Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россистера, Перси, Данахера 5.3. Модель STAS 5.4. Модель эффективной частоты Джозефа Острова 5.5. Модель CMDC 5.6. Модель NRP (Net accumulated rating points) 5.7. Вес рекламной кампании 5.7.1. Виды весов и их распределение 5.8. Эффективная частота 5.9. Выбор носителей 5.9.1. Телевидение 5.9.2. Выбор программ 5.10. Планирование в прессе 5.11. Планирование на радио 5.12. Планирование наружной рекламы и рекламы на транспорте 5.13. Планирование рекламы в кинотеатрах 5.14. Контроль прохождения рекламной кампании 5.15. Закупка рекламного времени Глава 6. Социальное проектирование информационных кампаний 6.1. Моделирование результата информационных кампаний 6.2. Управление размещением информации и рекламы через независимые и зависимые СМК Глава 7. Мифы и суеверия в медиапланировании 7.1. Миф о мировых тенденциях 7.2. Миф о òîì, что люди не смотрят рекламу на ТВ 7.3. Миф о том, что охват прессы выше охвата телевидения 7.4. Миф о том, что существуют специальные исследования, которые показывают неэффективность телевизионной рекламы 7.5. Миф о том, что нашу рекламу запоминают 7.6. Центральная и региональная телевизионная реклама и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования 7.7. Принятие решений о региональных бюджетах Глава 8. Примеры планирования рекламных кампаний и оценки их эффективности 8.1. Спонсорство Олимпийских игр 8.2. Рекламная кампания производителя бытовой техники 8.3. Рекламная кампания пылесосов и ее связь с продажами 189 189 194 198 199 200 204 211 211 217 220 220 223 225 227 227 235 245 245 251 256 260 263 267 269 274 285 285 285 291 291 292 293 294 298 300 307 314 314 321 341
Стр.492
Глава 9. Пример разработки современной модели медиапланирования 9.1. Требования к качеству моделей 9.2. Этапы разработки модели 9.3. Общий вид модели Глава 10. Использование дополнительных социологических источников информации 10.1. Возможности дополнительных источников 10.2. Определение политически активной и политически неактивной части населения Раздел III. Восприятие и запоминание рекламных и информационных сообщений: основы медиапсихологии Глава 1. Восприятие информации: специфика процесса 1.1. Ощущение 1.1.1. Виды ощущений 1.2. Восприятие 1.2.1. Восприятие глубины и удаленности предметов 1.2.2. Восприятие движения 1.2.3. Восприятие формы 1.2.4. Перцептивная сегрегация 1.2.5. Перцептивная группировка 1.2.6. Распознавание образов 1.2.7. Константность восприятия 1.3. Внимание 1.4. Подпороговое восприятие Глава 2. Память: запоминание, хранение, воспроизведение 2.1. Структура и виды памяти 2.1.1. Кратковременная и долговременная память 2.1.2. Другие виды памяти 2.2. Процессы памяти 2.2.1. Запоминание 2.2.2. Кодирование и хранение 2.2.3. Воспроизведение 2.2.4. Забывание Глава 3. Исследования восприятия и запоминания информационнорекламной информации 3.1. Основные методы тестирования запоминаемости 3.2. Исследования аффективного компонета рекламы 495 352 352 353 355 357 357 366 371 372 373 377 379 379 383 384 385 386 388 389 391 398 404 404 405 411 412 413 417 421 423 426 426 427 3.3. Аппаратные методы исследования запоминаемости в рекламе 430 3.4. Изучение имплицитной памяти в рекламе 3.5. Исследования условий предъявления рекламы 434 435 3.6. Исследования запоминаемости рекламы при быстром просмотре 442 3.7. Исследования печатной рекламы 3.8. Исследования эмоционального отклика на рекламу 3.9. Социальная реклама 3.10. Роль эмоций в политических информационных кампаниях 444 448 450 465 Заключение 483 Библиографический список 486
Стр.493