УДК 659.113(075.8)
ББК 65.47-23ÿ73
Á90
Рецензенты:
доктор социологических наук, профессор В.П. Коломиец
доктор социологических наук И.А. Полуэхтова
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Бузин, Валерий Николаевич.
Á90
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Реклама», «Маркетинг», «Психология»,
Медиапланирование. Теория и практика: учеб. пособие
«Социология»,
«Æóðíàëèñòèêà» / Â.Í. Áóçèí, Ò.Ñ. Áóçèíà. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 495 ñ.
I. Бузина, Татьяна Сергеевна.
ISBN 978-5-238-01769-3
Агентство CIP РГБ
Рассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования
как системы управления информацией в средствах массовой
коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования.
Приводятся примеры планирования и проведения рекламных
кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной
активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований
в области запоминания и восприятия рекламных сообщений,
а также другим аспектам медиапсихологии.
Предлагаемая книга — первое издание в истории российской рекламы,
рекомендованное одновременно двумя профессиональным сообществами
— Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским
отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) для
студентов — будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и
массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов,
работающих в сфере массовых коммуникаций.
ББК 65.47-23ÿ73
ISBN 978-5-238-01769-3
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.)
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2010
Стр.3
Оглавление
Не только для рекламистов…
Убедительная аргументация и глубина
Введение
Раздел I. Медиапланирование как управленческая технология
в средствах массовой коммуникации
Глава 1. Социологические парадигмы управления информационными
и информационно-рекламными кампаниями
1.1. Классические, неклассические и постнеклассические модели
массовой коммуникации
1.2. Основные модели массовой коммуникации
1.3. Модели массовой коммуникации в отечественной науке
1.4. Модели массовой коммуникации в эпоху
постиндустриального общества
1.5. Основные тенденции развития средств массовой коммуникации
Глава 2. Медиапланирование как инструмент управления
информационными кампаниями
2.1. Проблема управления информационными потоками
в современной России
2.2. Медиапланирование как основная технология управления
информацией и рекламой
Глава 3. Особенности формирования российского медиапространства:
проблема конгломерации
3
4
6
11
12
13
15
21
24
35
36
37
42
44
3.1. Проблема конгломерации в западных средствах массовой
коммуникации 44
3.2. Проблема конгломерации в российских средствах массовой
коммуникации 45
Глава 4. Социокультурная динамика российской аудитории средств массовой
коммуникации 53
4.1. Социальная стратификация в средствах массовой коммуникации 54
4.2. Целевые медиапоказатели
4.3. Психографическая сегментация
4.4. Социальная и психографическая стратификация
в рекламоносителях
Раздел II. Технологии эффективного управления информационными
и информационно-рекламными кампаниями
Глава 1. Структура рекламного рынка и типология средств массовой
коммуникации
1.1. Функции рекламного агентства
1.2. Критерии рекламоспособности медиа
1.3. Медиаизмерения
59
61
65
69
70
70
75
76
Стр.490
1.4. Рынок региональной рекламы
1.5. Средства массовой информации и носители рекламы
493
76
1.6. Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа 78
1.7. Телевидение
1.8. Пресса
1.9. Радио
1.10. Наружная реклама
1.11. Транзитная реклама, или Реклама на транспорте
1.12. Интернет
105
Глава 2. Социологические источники и инструментарий медиапланирования 111
2.1. Телевизионные измерения TNS Gallup Media
2.2. Измерения прессы
2.3. Исследование аудитории радио
2.4. Сравнение СМИ
2.5. Основные медийные показатели
2.5.1. HUT, PUT
2.5.2. PUR (people using radio)
2.5.3. Рейтинг TVR
2.5.4. Виды рейтингов
2.5.5. Доля
2.5.6. Соотношение показателей Rating, HUT, Share
2.5.7. Медиавес рекламной кампании и его измерение
2.5.8. Количество предъявлений (Impressions)
2.5.9. Охват
2.5.10. Частота (Frequency)
2.5.11. Частота в прессе
2.5.12. Взаимосвязь îõâàòà, частоты и GRP
2.5.13. Применение GRP/TRP
2.5.14. Охват/частота на телевидении
2.5.15. Охват и частота на кабельном ТВ
2.5.16. Охват/частота в радиорекламе
2.5.17. Охват/частота в наружной рекламе
2.5.18. Охват/частота в прессе
2.5.19. Применение охвата/частоты
2.6. Использование показателя Impressions
2.6.1. CPT (CPM) — стоимость воздействия на тысячу человек
2.6.2. CPP — стоимость одного пункта рейтинга
2.6.3. Индекс (Index)
2.7. Медиамикс
2.8. Частотное распределение
2.9. Накопленные частоты
Глава 3. Планирование рекламных и информационных кампаний:
предварительные процедуры
3.1. Общие процедуры медиапланирования
3.2. Принципы отбора медианосителей
3.3. Проблемы, с которыми сталкивается медиапланер
3.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная
коммуникация и медиапланирование
116
117
118
118
121
121
124
125
128
134
137
138
141
143
149
150
151
152
153
154
155
156
156
159
160
161
162
163
165
168
168
172
172
173
176
179
78
79
82
87
89
99
Стр.491
494
Глава 4. Планирование рекламных и информационных кампаний:
частные модели
4.1. Анатомия рекламного блока
4.2. Рейтинги внутренних рекламных блоков, межпрограммных
и спонсорских
4.3. Модели прогнозирования рейтинга
4.4. Поправочные коэффициенты
4.5. Сезонные коэффициенты
4.6. Жанровые коэффициенты
Глава 5. Планирование рекламных и информационных кампаний:
основные модели, планирование, контроль, закупка
5.1. Моделирование уровня известности рекламных кампаний
5.2. Модель оптимизации минимальной эффективной частоты
Россистера, Перси, Данахера
5.3. Модель STAS
5.4. Модель эффективной частоты Джозефа Острова
5.5. Модель CMDC
5.6. Модель NRP (Net accumulated rating points)
5.7. Вес рекламной кампании
5.7.1. Виды весов и их распределение
5.8. Эффективная частота
5.9. Выбор носителей
5.9.1. Телевидение
5.9.2. Выбор программ
5.10. Планирование в прессе
5.11. Планирование на радио
5.12. Планирование наружной рекламы и рекламы на транспорте
5.13. Планирование рекламы в кинотеатрах
5.14. Контроль прохождения рекламной кампании
5.15. Закупка рекламного времени
Глава 6. Социальное проектирование информационных кампаний
6.1. Моделирование результата информационных кампаний
6.2. Управление размещением информации и рекламы через
независимые и зависимые СМК
Глава 7. Мифы и суеверия в медиапланировании
7.1. Миф о мировых тенденциях
7.2. Миф о òîì, что люди не смотрят рекламу на ТВ
7.3. Миф о том, что охват прессы выше охвата телевидения
7.4. Миф о том, что существуют специальные исследования, которые
показывают неэффективность телевизионной рекламы
7.5. Миф о том, что нашу рекламу запоминают
7.6. Центральная и региональная телевизионная реклама
и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования
7.7. Принятие решений о региональных бюджетах
Глава 8. Примеры планирования рекламных кампаний и оценки
их эффективности
8.1. Спонсорство Олимпийских игр
8.2. Рекламная кампания производителя бытовой техники
8.3. Рекламная кампания пылесосов и ее связь с продажами
189
189
194
198
199
200
204
211
211
217
220
220
223
225
227
227
235
245
245
251
256
260
263
267
269
274
285
285
285
291
291
292
293
294
298
300
307
314
314
321
341
Стр.492
Глава 9. Пример разработки современной модели медиапланирования
9.1. Требования к качеству моделей
9.2. Этапы разработки модели
9.3. Общий вид модели
Глава 10. Использование дополнительных социологических источников
информации
10.1. Возможности дополнительных источников
10.2. Определение политически активной и политически неактивной
части населения
Раздел III. Восприятие и запоминание рекламных и информационных
сообщений: основы медиапсихологии
Глава 1. Восприятие информации: специфика процесса
1.1. Ощущение
1.1.1. Виды ощущений
1.2. Восприятие
1.2.1. Восприятие глубины и удаленности предметов
1.2.2. Восприятие движения
1.2.3. Восприятие формы
1.2.4. Перцептивная сегрегация
1.2.5. Перцептивная группировка
1.2.6. Распознавание образов
1.2.7. Константность восприятия
1.3. Внимание
1.4. Подпороговое восприятие
Глава 2. Память: запоминание, хранение, воспроизведение
2.1. Структура и виды памяти
2.1.1. Кратковременная и долговременная память
2.1.2. Другие виды памяти
2.2. Процессы памяти
2.2.1. Запоминание
2.2.2. Кодирование и хранение
2.2.3. Воспроизведение
2.2.4. Забывание
Глава 3. Исследования восприятия и запоминания информационнорекламной
информации
3.1. Основные методы тестирования запоминаемости
3.2. Исследования аффективного компонета рекламы
495
352
352
353
355
357
357
366
371
372
373
377
379
379
383
384
385
386
388
389
391
398
404
404
405
411
412
413
417
421
423
426
426
427
3.3. Аппаратные методы исследования запоминаемости в рекламе 430
3.4. Изучение имплицитной памяти в рекламе
3.5. Исследования условий предъявления рекламы
434
435
3.6. Исследования запоминаемости рекламы при быстром
просмотре 442
3.7. Исследования печатной рекламы
3.8. Исследования эмоционального отклика на рекламу
3.9. Социальная реклама
3.10. Роль эмоций в политических информационных кампаниях
444
448
450
465
Заключение 483
Библиографический список
486
Стр.493