ISBN 5-238-01107-5 Агентство CIP РГБ Рассматривается широкий круг вопросов маркетинга малого бизнеса: теоретические, методологические и практические аспекты рыночного участия представителей малого бизнеса. <...> Пособие знакомит с современными формами, методами, технологиями маркетинга по выбору целевого рынка, оценке конкурентоспособности малой организации, формированию спроса и стимулированию сбыта и пр. <...> Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. <...> Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений. <...> Товарная политика включает управление ассортиментом с учетом жизненного цикла товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки», сервисным сопровождением. <...> В четвертой главе достаточное внимание уделяется разработке программы расширения стратегической зоны рыночного присутствия; организации использования передовых технологий закупки материальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке; созданию оптимальных структур управления маркетингом с учетом факторов окружающей среды, формированию условий рыночной устойчивости организации при условии обеспечения конкурентоспособности. <...> Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка — это маркетинговые коммуникационные усилия, которые позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. <...> Приводятся ситуации по определению сильных и слабых сторон в деятельности малой организации, поиску первоочередных мероприятий по созданию или совершенствованию службы маркетинга. <...> Восьмая глава включает материалы по оценке <...>
Маркетинг_в_малом_бизнесе._Учебное_пособие._Гриф_УМО.pdf
УДК 339.138(470+571)(075.8)
ББК 65.9(2Ðîñ)09-2ÿ73-1
C38
Рецензенты:
кафедра маркетинга Евразийского открытого института
(ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Ã.À. Âàñèëüåâ);
д-р экон. наук, проф., член-корреспондент РАЕН В.И. Павлов
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Синяева, Инга Михайловна.
Ñ38
Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»
/ È.Ì. Ñèíÿåâà, Ñ.Â. Çåìëÿê, Â.Â. Ñèíÿåâ. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 287 ñ.
I. Земляк, Светлана Васильевна.
II. Синяев, Василий Владимирович.
2015.
ISBN 5-238-01107-5
Агентство CIP РГБ
Рассматривается широкий круг вопросов маркетинга малого бизнеса:
теоретические, методологические и практические аспекты рыночного
участия представителей малого бизнеса.
Пособие знакомит с современными формами, методами, технологиями
маркетинга по выбору целевого рынка, оценке конкурентоспособности
малой организации, формированию спроса и стимулированию
сбыта и пр.
Толковый словарь терминов, контрольные вопросы и тестовые задания,
ситуационные задачи будут способствовать закреплению профессиональных
навыков будущих маркетологов.
Для студентов экономических специальностей вузов, маркетологов, менеджеров
и других специалистов службы маркетинга.
ББК 65.9(2Ðîñ)09-2ÿ73-1
ISBN 5-238-01107-5
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2006
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
Стр.3
Оглавление
Предисловие
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО
МАЛОГО БИЗНЕСА
1.1. Содержание сферы малого бизнеса
1.2. Классификация услуг сферы малого бизнеса
в условиях сервисной экономики
1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА
2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого
бизнеса
2.2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого
бизнеса
2.3. Государственная поддержка малого
предпринимательства
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Товар, товарная политика
3.2. Система распределения и товародвижение
3.3. Механизм формирования цены
3.4. Коммуникационная модель маркетинга
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 4. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
КОНКУРЕНЦИИ
4.1. Конкурентные стратегии хозяйственного
портфеля
3
7
7
14
19
22
23
30
32
32
38
48
57
58
67
72
72
77
81
87
92
94
98
100
100
285
Стр.286
4.2. Конкурентные стратегии на функциональном
уровне
4.3. Оценка конкурентоспособности товара
(услуги)
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 5. ФОРМЫ АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ (УСЛУГ)
5.1. Реклама как инструмент эффективного участия
в целевом сегменте
5.2. Паблик рилейшнз и имидж малой организации
5.3. Стимулирование сбыта — резерв продвижения
товара
5.4. Выставочно-ярмарочная деятельность как
форма маркетинговых коммуникаций
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 6. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
В ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ МАЛОГО БИЗНЕСА
6.1. Маркетинг в сфере товарного обращения
6.2. Маркетинг в строительстве
6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые
стратегии в сфере услуг
6.4. Аутсорсинг сетевой кооперации
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ
МАЛОГО БИЗНЕСА
7.1. Концептуальная модель управления
маркетингом малого бизнеса
7.2. Принятие управленческих маркетинговых
решений (УМР)
7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого
бизнеса
Вопросы и задания
286
110
116
120
121
127
131
131
137
143
154
159
160
165
170
170
175
178
186
197
200
207
211
211
219
223
225
Стр.287
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Глава 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ МАЛОГО БИЗНЕСА
8.1. Принципы эффективности управления
маркетингом
8.2. Показатели качества маркетинга
8.3. Контроль в маркетинге
Вопросы и задания
Ситуационные и практические задачи
Тесты для самоконтроля
Словарь терминов
Библиографический список
226
231
236
236
239
246
251
252
263
266
283
287
Стр.288