В главе 3 освещены аспекты управления банковской деятельностью: ликвидностью, активными и пассивными операциями, организационной структурой, инвестиционным портфелем, процентной политикой, затратами, персоналом, финансовыми рисками. <...> В главе 8 проанализированы маркетинговые стратегии банка: сегментация банковского рынка, управление спросом, стратегии продаж банковских продуктов и услуг, конкурентная и ценовая стратегии, маркетинг клиентской базы. <...> В главе 10 рассмотрены сущность и содержание маркетинговых коммуникаций, детально проанализированы основные маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг). <...> Глава 11 охватывает обоснование оценки эффективности рекламы, в том числе анализируется понятие «эффективность рекламы», рассмотрены коммуникационная и экономическая эффективность рекламы, дана оценка рекламной активности банка. <...> Научное определение рассматривает банковский менеджмент как теоретические и методические основы управления определенной сферой деятельности — банковской деятельностью. <...> Кроме того, в прибыльности банка заинтересован персонал банка — от менеджеров высшего звена управления до мелких служащих. <...> К основным задачам банковского менеджмента следует отнести: 1) обеспечение прибыльности банка при допустимом уровне риска, что предполагает организацию эффективной системы управления прибылью, доходами и расходами, стоимостью акций, объектом и структурой пассивных и активных операций банка; 2) поддержание ликвидности при оптимизации объема прибыли, включая управление денежными потоками, развитие и улучшение качественной структуры пассивов, контроль за состоянием высоколиквидных активов, прогнозирование ликвидной позиции банка; 3) управление рисками, что предусматривает организацию прогноза общих параметров развития как собственной, так и мировой экономики, разработку параметров <...>
Банковский_менеджмент._3-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебник._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник..pdf
УДК 336.71:[005+339.13](470+571)(075.8)
ББК 65.262.101(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.262.101(2Ðîñ)-32ÿ73-1
Á23
Авторы:
Å.Ô. Æóêîâ, Í.Ä. Эриашвили
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов,
Б23 обучающихся по экономическим специальностям / под
ðåä. Å.Ô. Æóêîâà. — 3-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 303 ñ.
I. Жуков, Евгений Федорович, ред.
ISBN 978-5-238-01620-7
Агентство CIP РГБ
В учебнике освещены теоретические основы банковского менеджмента.
Рассмотрены цели, задачи, принципы, содержание, правовые и методические
основы менеджмента и маркетинга в банках. В рамках комплексного
управления банковской деятельностью проанализированы управление
ликвидностью, пассивными и активными операциями, процентной и инвестиционной
политикой, затратами, организационной структурой, материально-технической
базой, финансовыми рисками и персоналом банка.
Приведены маркетинговые стратегии банка и специализированных
небанковских кредитно-финансовых институтов.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям,
аспирантов и преподавателей экономических специальностей вузов, а также
работников банковской сферы.
ББК 65.262.101(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.262.101(2Ðîñ)-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01620-7
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 1997, 2007, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007, 2009
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора
Раздел I. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Глава 1. Теоретические основы банковского
менеджмента
1.1. Теоретические аспекты банковского менеджмента
1.2. Цели и задачи банковского менеджмента
Экономические и социальные цели банков
Задачи банковского менеджмента
1.3. Содержание банковского менеджмента
Планирование деятельности банка
Анализ деятельности банка
Регулирование и контроль деятельности
1.4. Правовые основы банковского менеджмента
1.5. Качество банковского менеджмента и его оценка
Вопросы для самоконтроля
Глава 2. Принципы, механизм и методические основы
организации банковского менеджмента
2.1. Принципы банковского менеджмента
2.2. Механизм банковского менеджмента
Внутрибанковское управление
Управление банковской деятельностью
Управление персоналом банка
Принятие и реализация решений
3
3
4
4
6
6
8
8
9
9
10
11
12
14
15
15
16
17
18
20
2.3. Разработка целей и стратегий банковского менеджмента 24
2.4. Методические основы организации банковского
менеджмента
27
28
Информационное обеспечение банковского менеджмента 30
Экономический механизм банковского менеджмента 31
Управление банковской деятельностью
Управление персоналом
Управление предпринимательской деятельностью банка 32
Вопросы для самоконтроля
Глава 3. Аспекты управления банковской деятельности
3.1. Управление ликвидностью банка
Ликвидность банка. Ликвидность активов
Оценка ликвидности
312
35
36
36
36
38
31
31
Стр.313
Методы управления ликвидностью
3.2. Управление активными операциями
Общий метод распределения средств
Методы управления пассивными операциями
3.4. Управление процентной политикой банка
Методы управления процентным риском
Варианты банковской процентной политики
3.5. Инвестиционная стратегия и управление портфелем
ценных бумаг
Понятие инвестиционной стратегии
Прогнозирование ликвидности фондового рынка
Оценка рисков инвестирования
Формирование портфеля ценных бумаг банка
Стратегии управления портфелем ценных бумаг
3.6. Управление затратами банка
Дескриптивная модель управления затратами
Оптимизация банковских затрат
3.7. Управление организационной структурой банка
3.8. Управление материально-технической базой банка
3.9. Управление финансовыми рисками коммерческих
банков
Теоретические аспекты управления финансовыми
рисками
Методы управления финансовыми рисками
Методики управления финансовыми рисками
3.10. Управление персоналом
Теоретические и методологические основы
мотивации персонала
Основные элементы мотивации персонала
Вопросы для самоконтроля
Глава 4. Управление безопасностью коммерческого банка
4.1. Содержание и принципы управления безопасностью
банка
Понятие банковской безопасности
Государственное регулирование безопасности
банковской деятельности
313
41
45
45
Метод распределения активов, или конверсии средств 47
Научный метод управления активами
3.3. Управление пассивами банка
48
49
49
51
52
54
55
56
Методы управления инвестиционной деятельностью 57
Управление доходностью инвестиционного портфеля 62
Прогнозирование рынка ценных бумаг
66
71
73
78
81
85
86
88
92
Подразделения (управления) и службы (отделы) банка 93
Типы организационной структуры банка
94
102
104
104
107
110
115
116
119
121
122
122
122
123
Стр.314
Банковские риски как фактор угроз безопасности банка 124
Управление безопасностью банка
4.2. Оценка кредитоспособности заемщика как метод
управления безопасностью банка
Анализ кредитоспособности заемщика
Оценки кредитоспособности
4.3. Безопасность банковской системы России
Анализ причин финансового кризиса и их влияние на
развитие банковского сектора
Вопросы для самоконтроля
Глава 5. Банковский менеджмент в России
5.1. Особенности организации банковского менеджмента
в России
Основное содержание банковского менеджмента
Основные сферы банковского менеджмента
5.3. Особенности управления персоналом российских
коммерческих банков
Оценка профессиональной деятельности персонала
Вопросы для самоконтроля
Раздел II. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Глава 6. Теоретические основы банковского маркетинга
6.1. Понятие банковского маркетинга
6.2. Цели, принципы, задачи и функции банковского
маркетинга
Цели банковского маркетинга
Задачи банковского маркетинга
Принципы банковского маркетинга
Функции банковского маркетинга
Разработка продуктов и услуг и определение
их стоимости
Организация сбытовой сети
Создание офшорных филиалов
6.4. Методы банковского маркетинга
Создание и поддержание имиджа банка
Разработка стиля общения с клиентом
314
126
131
132
133
135
136
138
139
139
139
143
5.2. Анализ практики банковского менеджмента в России 144
Причины неэффективного функционирования
банковской системы в начальный период
144
149
158
162
163
164
164
165
165
167
168
169
6.3. Содержание банковского маркетинга и его элементы 174
Анализ рынка
Изучение рыночного спроса на банковские продукты 169
174
176
177
177
178
178
179
Стр.315
Обеспечение стабильных выплат дивидендов
акционерам
Реклама
6.5. Организация маркетинговой деятельности банка
Способы организации маркетинговой
деятельности банка
Маркетинговая служба и ее функции
6.6. Маркетинг в российских банках
Недостатки маркетинговых стратегий российских
банков и их причины
Сравнительный анализ маркетинговых
стратегий российских банков
Перспективы дальнейшего развития
банковского маркетинга в России
Вопросы для самоконтроля
Глава 7. Банковские продукты и услуги
7.1. Понятие и характеристика банковских
продуктов и услуг
180
180
181
181
181
183
183
187
188
Понятие банковского продукта и банковской услуги 192
Основные виды банковских продуктов
Основные виды банковских услуг
Глава 8. Маркетинговые стратегии банка
8.1. Сегментация банковского рынка
Понятие сегментации банковского рынка
Виды сегментации
Виды сегментации и маркетинговые стратегии
8.2. Управление спросом
Анализ спроса
Виды спроса и маркетинговые стратегии
8.3. Конкурентная стратегия банка
Понятие конкурентной стратегии банка
Внутриотраслевая конкуренция
Межотраслевая конкуренция
Анализ состояния конкуренции на рынке банковских
продуктов и услуг
8.4. Ценовая стратегия банка
Разработка ценовой стратегии
Определение цен на отдельные виды банковских
продуктов и услуг
Стратегия и тактика продаж
Стратегия персональных продаж
315
190
191
191
192
7.2. Разработка и внедрение банковских продуктов и услуг 195
Вопросы для самоконтроля
194
197
198
198
198
199
206
208
208
209
211
211
212
212
213
217
217
219
223
225
Стр.316
Стратегия развития комплекса услуг
Стратегия специализации
Стратегия продаж кредитных продуктов
Стратегия совершенствования продуктового ряда
Стратегия специализации
Создание систем планирования, контроля качества
и мотивации персонала
8.6. Маркетинг клиентской базы
Формирование оптимальной клиентской базы
Мониторинг клиентской базы
Вопросы для самоконтроля
Глава 9. Маркетинг специализированных небанковских
кредитно-финансовых институтов
9.1. Страховой маркетинг
Страховой маркетинг по пассивным операциям
Страховой маркетинг по активным операциям
9.2. Маркетинговые стратегии пенсионных фондов
9.4. Маркетинговые стратегии ссудосберегательных
ассоциаций
9.5. Маркетинговые стратегии финансовых компаний
Вопросы для самоконтроля
Глава 10. Маркетинговые коммуникации
10.1. Назначение и содержание маркетинговых
коммуникаций
10.2. Стимулирование сбыта
Принципы PR
Основные направления деятельности по связям
с общественностью
Мероприятия, осуществляемые в сфере паблик
рилейшнз
Ошибки восприятия мероприятий
по паблик рилейшнз
10.4. Реклама
Сущность и требования к рекламе
316
Содержание маркетинговых коммуникаций
Цели стимулирования сбыта
10.3. Связи с общественностью — PR
Виды PR
225
226
226
227
229
Налаживание системы персональных коммуникаций 229
Бюджетирование
230
231
231
232
233
234
235
235
235
236
238
9.3. Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний 239
Маркетинговые стратегии по пассивным операциям 239
Маркетинговые стратегии по активным операциям 240
240
242
242
243
243
246
247
247
248
250
251
251
252
252
253
253
Стр.317
Цели рекламы
Выбор средств рекламы
Критерии выбора качественных и количественных
характеристик рекламы
Анализ целевой аудитории
Методы банковской рекламы
10.5. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Вопросы для самоконтроля
Глава 11. Оценка эффективности рекламы
11.1. Анализ понятия «эффективность рекламы»
Действенность рекламы
Способы определения эффективности рекламы
11.2. Определение коммуникационной эффективности
рекламы
Процесс восприятия рекламы
Исследование эффективности рекламы
Методы тестирования
Методы оценки коммуникационной эффективности
рекламы
257
258
259
261
261
272
273
274
275
275
280
285
286
288
289
294
11.3. Определение экономической эффективности рекламы 298
Определение рекламного дохода и рекламной прибыли 299
Повышение экономической эффективности рекламы 301
Определение стоимости рекламной кампании
11.4. Оценка рекламной активности банка
Особенности оценки рекламной активности
Издержки и прибыль в рекламной деятельности
Показатели рекламной активности
Вопросы для самоконтроля
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
302
303
304
306
308
310
311
317
Стр.318