Пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов и факультетов физической культуры, спортивных маркетологов, а также других специалистов, занимающихся научными исследованиями в данной области. <...> В первой главе охарактеризованы практически все наиболее распространенные методы сбора данных в маркетинговых исследованиях, показаны возможности и примеры их использования в реальных маркетинговых исследованиях на материале рынка услуг отрасли «Физическая культура и спорт». <...> Текст сопровождается схемами, рисунками, таблицами, примерами ситуаций из физкультурно-спортивной практики, призванными облегчить читателю восприятие учебного материала. <...> Издание предназначено для студентов и преподавателей вузов и факультетов физической культуры; оно также будет полезно аспирантам, слушателям курсов и факультетов повышения квалификации, спортивным маркетологам и руководителям физкультурноспортивных организаций. <...> С помощью наблюдения чаще всего исследуется покупательское поведение потребителей. <...> Наблюдение уместно применять в тех случаях, когда: требуется получить сведения о рыночном явлении или процессе в «чистом» виде, без привнесения в него несвойственных ему элементов; необходимо собрать первичную информацию, не требующую большой выборки; следует дать оценку выводам и фактам, полученным с помощью других методов маркетингового исследования; требуется провести разведывательное исследование с целью уточнения гипотезы и методики исследования; требуется проверить эффективность выводов и рекомендаций, разработанных на основе применения других методов маркетингового исследования. <...> Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданной ситуации, например, при проведении фокус-групп. <...> Примером может служить наблюдение работника спортивной организации за клиентом в процессе общения с ним по поводу купли-продажи абонемента. <...> . В этом случае объектом <...>
Методы_сбора_и_обработки_маркетинговой_информации_в_физической_культуре_и_спорте._Учебное_пособие.pdf
УДК 796
ББК 75в6
С 794
Рецензенты:
М.А. Правдов,
доктор педагогических наук, профессор, заведующий
кафедрой теории и методики физической культуры и
спорта ФГБОУ ВПО «Шуйский государственный педагогический
университет»;
Г.А. Кузьменко, кандидат педагогических наук, доцент, и.о. декана факультета
физической культуры ФГБОУ ВПО «Московский
педагогический государственный университет».
С 794 Степанова О.Н. Методы сбора и обработки маркетинговой информации
в физической культуре и спорте: Учебное пособие. – М.:
МПГУ, 2011. – 240 c.
В издании изложены методологические основы маркетинговых исследований
в сфере физической культуры и спорта, рассмотрены методы и процедуры
сбора, математико-статистической обработки и анализа маркетинговой
информации, приведено большое количество примеров из спортивной
практики.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального
образования по направлению 050100 «Педагогическое образование»
(профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура», квалификация (степень)
выпускника – бакалавр). Актуальность содержания пособия связана с
введением в учебный план новых учебных дисциплин: «Теория и практика
маркетинговых исследований», «Основы математической обработки информации»
и «Статистика в физической культуре и спорте».
Пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов
и факультетов физической культуры, спортивных маркетологов, а также
других специалистов, занимающихся научными исследованиями в данной
области.
ISBN 978-5-4263-0051-4
© О. Н. Степанова, 2011
© МПГУ, 2011
© Оформление. Издательство «Прометей», 2011
Стр.2
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ . . . . . . . . . . 6
1.1. Наблюдение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2. Методы опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Панельные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.4. Метод фокус-групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.5. Проекционные методы маркетинговых исследований . . . . . . . . . . 56
1.6. Экспертные методы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.7. Метод эксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
1.8. Контент-анализ в практике маркетинговых
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА . . . . . . . . . 116
ТЕСТЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
ГЛАВА 2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.1. Сводка и группировка данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.2. Математико-статистический анализ и интерпретация
полученных данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
2.2.1. Дескриптивный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.2.2. Анализ и оценка распределения эмпирических данных . . . 144
2.2.3. Анализ связей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
2.2.4. Многомерный статистический анализ данных . . . . . . . . . . 157
2.2.5. Проверка статистических гипотез . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
I. Проверка статистических гипотез о распределении признаков . . . . . . 188
II. Проверка статистических гипотез о различиях . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
III. Проверка статистических гипотез о пропорциях . . . . . . . . . . . . . . 216
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА . . . . . . . . . 220
ТЕСТЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Стр.3