Рынок как инструмент сбалансирования спроса и предложения. <...> Сущность и особенности маркетинга в сфере образования. <...> В последующем под маркетингом начали понимать совокупность функций торговокоммерческой, сбытовой деятельности, в том числе анализ и изучение рынка, планирование ассортимента продукции, ценовую, коммуникационную политику, рекламную деятельность, стимулирование сбыта, организацию товародвижения, обслуживание. <...> Изучение и формирование спроса в системе маркетинга служит средством получения стабильно высокой прибыли, это понятие рассматривается как уровень выше средней нормы в данной отрасли или группе конкурирующих производителей. <...> Понятие «международный маркетинг» включает следующие аспекты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны, предпринимательское мышление, рассматривающее весь мировой рынок, включая национальный. <...> К основным задачам маркетинга можно отнести: · выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом; · оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; · ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и, по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; · определение соотношения между новыми и старыми изделиями; · выход на рынок с принципиально новыми товарами; · анализ и определение времени для такого выхода; · прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т.п. <...> Основные функции маркетинга: · аналитическая – изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы; · производственная – организация производства новых товаров, технологий, материальнотехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; · сбытовая – организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования <...>
Маркетинг.pdf
ББК У291.3(2Рос.Калм)я73+У291.3я73
УДК 658.8(075.8)
М 266
Авторы: Т.Т. Цатхланова, Э.Л. Пашнанов, Э.В.Эрдниева, Е.Н. Белкина, Т.Б. Очир-Гаряева, Г.А. Самтонова,
К.Х. Лиджиева, Н.А. Буркутбаева, С.В. Намысов, Б.Г. Убушаева, Г.Я. Казакова, С.Б. Болдырева, Т.Н. Аксенова,
Н.Е. Дарбакова, Д.В. Иджилова, Д.А. Будаева.
Маркетинг [Текст]: учебник / под ред. проф. Т.Т. Цатхлановой. – Элиста: Изд-во Калм. ун-та, 2012. –
199 с.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
ФГБОУ ВПО «Калмыцкий государственный университет»
Гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой
и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в
целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия невозможно
достичь без знания маркетинга как науки.
В данном учебнике рассматриваются темы, в которых раскрываются сущность маркетинга, концепции
его развития, принципы и методы маркетинга в различных сферах деятельности, а также обширный практический
материал, включающий фонд тестовых заданий, позволяющий контролировать степень освоения
материалов.
Для студентов, магистрантов, аспирантов вузов, специалистов в области маркетинга, руководителей
предприятий.
Редактор:
доктор экономических наук,
профессор ФГБОУ ВПО «Калмыцкий государственный университет» Т.Т. Цатхланова
Рецензент:
доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и управление»
ФГБОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» А.В. Гладилин;
© ФГБОУ ВПО «Калмыцкий государственный университет», 2012 г.
© Авторы, 2012 г.
2
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.....................................................................................................................................................................5
Раздел 1. Маркетинг как инструмент анализа современного рынка.............................................................6
Глава 1. Маркетинг как инструмент анализа современного рынка..............................................................6
1.1. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга ......................................................................6
1.2. История развития концепций маркетинга ..................................................................................................8
Глава 2. Маркетинг как метод управления ......................................................................................................12
2.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности ...........................................................................12
2.2. Назначение маркетинговой деятельности.................................................................................................13
2.3. Бенчмаркетинг как метод управления бизнесом......................................................................................14
Глава 3. Рынок как инструмент сбалансирования спроса и предложения.................................................17
3.1. Рынок – категория товарного хозяйства ...................................................................................................17
3.2. Виды рынков и их классификация.............................................................................................................18
3.3. Спрос и предложение в условиях рыночной экономики.........................................................................19
Глава 4. Маркетинговые исследования.............................................................................................................23
4.1. Сущность маркетинговых исследований..................................................................................................23
4.2. Типы маркетинговых исследований..........................................................................................................26
4.3. Качественные исследования.......................................................................................................................27
4.4. Количественные маркетинговые исследования .......................................................................................30
Раздел 2. Комплекс мер маркетинга (маркетинг-микс)..................................................................................32
Глава 5. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга................................................................................32
5.1. Определение товара и основные виды классификации товаров.............................................................32
5.2. Товарная политика фирмы .........................................................................................................................33
Глава 6. Ценовая политика в системе маркетинга..........................................................................................35
6.1. Понятие эластичности ................................................................................................................................35
6.2. Формирование ценовой политики .............................................................................................................36
6.3. Методы ценообразования...........................................................................................................................40
Глава 7. Сбытовая политика ...............................................................................................................................42
7.1. Сбытовая политика фирмы: планирование, структура, этапы................................................................42
7.2. Система распределения ..............................................................................................................................43
7.3. Стимулирование сбыта...............................................................................................................................46
Глава 8. Коммуникационная политика .............................................................................................................50
8.1. Маркетинговые коммуникации..................................................................................................................50
8.2. Рекламная деятельность .............................................................................................................................50
8.3. PR-кампании................................................................................................................................................52
8.4. Личные продажи..........................................................................................................................................53
Раздел 3. Маркетинг отраслей и различных сфер деятельности...................................................................55
Глава 9. Международный маркетинг.................................................................................................................55
9.1. Сущность международного маркетинга....................................................................................................55
9.2. Специфика международного маркетинга..................................................................................................56
9.3. Интернационализация производства.........................................................................................................57
9.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение........................................................58
Глава 10. Аграрный маркетинг...........................................................................................................................61
10.1. Понятие и функции аграрного маркетинга .............................................................................................61
10.2. Маркетинговые исследования в агропромышленном комплексе.........................................................64
Глава 11. Маркетинг образовательных услуг...................................................................................................68
11.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования..................................................................68
11.2. Принципы и методы маркетинга образовательных услуг .....................................................................69
Глава 12. Интернет-маркетинг............................................................................................................................72
12.1. Введение в интернет-маркетинг: основные понятия, особенности, модели и задачи ........................72
12.2. Электронный и традиционный рынок.....................................................................................................77
12.3. Электронный бизнес и стратегия компании ...........................................................................................78
12.4. Комплекс электронного маркетинга........................................................................................................79
3
Стр.3
Глава 13. Туристический маркетинг..................................................................................................................83
13.1. Общие положения в туристическом маркетинге ...................................................................................83
13.2. Маркетинг в сфере туризма .....................................................................................................................83
13.3. Особенности туристического маркетинга ..............................................................................................85
13.4. Индустрия туризма в России ...................................................................................................................86
Глава 14. Маркетинг территорий .......................................................................................................................87
14.1. Маркетинг территорий и его составляющие ..........................................................................................87
14.2. Виднейшие представители и их разработки...........................................................................................88
Глава 15. Сетевой маркетинг...............................................................................................................................90
15.1. Понятие сетевого маркетинга ..................................................................................................................90
15.2. Система стимулирования продаж в сетевом маркетинге ......................................................................91
15.3. Сетевые маркетинговые каналы ..............................................................................................................92
Глава 16. Банковский маркетинг........................................................................................................................94
16.1. Характеристика банковской деятельности .............................................................................................94
16.2. Особенности банковского маркетинга....................................................................................................94
16.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской
деятельности.............................................................................................................................................................95
Глава 17. Политический маркетинг...................................................................................................................97
17.1. Политический маркетинг как вид маркетинговой деятельности..........................................................97
17.2. Избирательные технологии......................................................................................................................97
17.3. Анализ предвыборной ситуации..............................................................................................................98
Раздел 4. Прикладной маркетинг........................................................................................................................99
Глава 18. Практический маркетинг.............................................................................................................99
18.1. Практические задания ..............................................................................................................................99
18.2. Ситуационные задачи.............................................................................................................................127
18.3. Кроссворды..............................................................................................................................................130
18.4. Деловые игры ..........................................................................................................................................133
18.5. Тестовые задания ....................................................................................................................................137
Глоссарий ........................................................................................................................................................173
Ключи к тестовым заданиям.......................................................................................................................188
Тематика письменных работ по дисциплине..................................................................................................191
Контрольные вопросы по дисциплине.............................................................................................................192
Список литературы .............................................................................................................................................195
4
Стр.4