Министерство образования и науки
Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет
им. П. Г. Демидова
РАЗУМОВ
Игорь Владимирович
СТАРКОВА
Наталья Алексеевна
МАРКЕТИНГ
Часть 2
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по специальности
Менеджмент организации
Ярославль 2009
Стр.1
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
Р 17
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2009 года
Рецензент
Пефтиев В. И., доктор экономических наук,
профессор кафедры экономической теории ЯГПУ им. К. Д. Ушинского;
кафедра «Менеджмент организации» ЯФ МЭСИ
Разумов, И. В. Маркетинг. Ч. 2: учеб. пособие / И. В. РазуР
17
мов, Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль
: ЯрГУ, 2009. – 112 с.
ISBN 978-5-8397-0720-7
Для успешной работы в условиях российской экономики менеджмент
предприятий должен применять широкий набор средств
адаптации в рыночных условиях. Данная работа посвящена использованию
маркетинговых инструментов комплексного воздействия
на рынок и конкурентные позиции предприятия. В учебном
пособии рассмотрены основные элементы комплекс-маркетинга:
содержание товарной и ценовой политики предприятия в условиях
рынка, вопросы организации продаж и стимулирования сбыта. В
пособии предлагаются задания, тесты, контрольные вопросы для
самопроверки, закрепления теоретических знаний и получения
практических навыков по основам маркетинга.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
080507 Менеджмент организации (дисциплина «Маркетинг», блок
ОПД), очной формы обучения; а также для слушателей магистерской
программы «Маркетинг».
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
ISBN 978-5-8397-0720-7
© Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2009
2
Стр.2
Раздел II. Комплекс маркетинга 4Р
Глава 2.1. Product – продукт и услуга
§ 2.1.1. Товар и его роль в маркетинге.
Стадии жизненного цикла товара.
§ 2.1.2. Разработка товарной политики компании:
структура и планирование ассортимента.
Маркировка и упаковка как элементы
товарной политики.
§ 2.1.3. Разработка новых товаров.
§ 2.1.4. Оценка конкурентоспособности товара.
§ 2.1.1. Товар и его роль в маркетинге.
Стадии жизненного цикла товара
Товар представляет собой продукт, способный удовлетворять
какую-либо потребность (нужду), обладающий определенной ценностью
и приобретаемый через рынок в целях использования или потребления.
Товаром может выступать как материальное благо (изделие,
предмет), так и вид деятельности (услуга).
Товар предполагает материальное воплощение и передачу покупателю
объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение
какой-либо нематериальной потребности (услуги связи,
транспорта, торговля, финансово-кредитная сфера, страхование, операции
с недвижимостью и т. д.). Услуги производятся и потребляются в
одно и то же время, и, таким образом, их нельзя хранить.
В маркетинге товары классифицируют на:
1. Товары производственного назначения (goods of production
purpose).
2. Потребительские товары (consumer goods).
Товары производственного назначения (goods of production purpose)
– товары, приобретаемые для удовлетворения текущих затрат
предприятия (материалы, сырье, комплектующие, электроэнергия, топливо
и т. д.), а также товары инвестиционного назначения (станки,
машины, здания, сооружения).
Потребительские товары (consumer goods) – товар конечного
личного потребления, приобретаемый потребителями для удовлетворения
личных (семейных) потребностей.
3
Стр.3
I. По степени долговечности потребительские товары можно
разделить на две группы:
1) товары длительного пользования – материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использование (холодильники,
телевизоры, мебель, автомобили и т. д.);
2) товары краткосрочного пользования – материальные изделия,
полностью потребляемые за один или несколько циклов использования
(продукты питания (хлеб, шоколад), парфюмерия, газеты, бытовая
химия и т. п.).
II. На основе покупательских привычек потребителей существует
разделение потребительских товаров на следующие группы:
1) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель
обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями
на их сравнение друг с другом.
Такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
основные товары постоянного спроса, т. е. те товары, которые
люди покупают постоянно;
товары импульсной покупки покупают без всякого предварительного
планирования и поисков;
товары для экстренных случаев покупают при возникновении
острой нужды в них;
2) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель
в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает друг с
другом по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления (художественная литература). Дополнительно подразделяются
на:
схожие – рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые
по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы
оправдать их сравнение при покупке;
несхожие – рассматриваются потребителем относительно их
свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому
при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо
иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные
индивидуальные вкусы;
3) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками
и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения
которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные
усилия;
4) товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не
знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
4
Стр.4
Применительно к потребительским товарам в маркетинговой деятельности
активно применяется теория жизненного цикла товара,
которая является важным основанием для управления развитием и
реализацией товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара,
опубликованная Теодором Левитом, подразумевает, что товар в своем
развитии проходит несколько стадий (см. рис. 2.1.1), каждая из которых
требует своего подхода к маркетинговой политике.
Объем
продаж
Прибыль
Объем продаж
в текущий момент
ЖЦТ
Накопленная
прибыль
от продаж за весь
период ЖЦТ
Разработка Вывод
на рынок
Рост
Зрелость Спад
Время, T
Рис. 2.1.1. Типичная кривая жизненного цикла товара
Первая стадия – разработка идеи товара.
Вторая стадия – вывод на рынок – период появления товара на
рынке.
Третья стадия – развитие и рост – период признания и распространения
товара на рынке.
Четвертая стадия – насыщение и зрелость – период наибольшей
стабильности реализации товара, насыщения рынка.
Пятая стадия – спад – период снижения продаж, исчезновения
спроса.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято
объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и
прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой
деятельности. На этой основе вносятся соответствующие
коррективы в производственную программу компании. Основные характеристики
этапов жизненного цикла представлены в табл. 2.1.1.
5
Стр.5