Н. П. Кетова
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Учебник
Ростов-на-Дону
Издательство Южного федерального университета
2011
1
УДК 339.138
ББК 65.291.31
Ж 85
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Д. Д. Костоглодов;
доктор экономических наук, профессор В. П. Федько
Жук, Е. С.
Стратегический маркетинг : учебник / Е.С. Жук, Н. П. Кетова ;
Южный федеральный университет. <...> ISBN 978-5-9275-0904-1
Ж 85
Описаны основные подходы к эффективному построению конкурентной маркетинговой стратегии на основе использования оптимального объема инструментов и методов стратегического управления, отражены ключевые стратегические вопросы рыночного сегментирования
и конкурентного позиционирования, что дает необходимые знания по
совершенствованию управления организацией в условиях постоянно
изменяющейся конкурентной среды, формирует стратегическое мышление и развивает навыки разработки конкурентной маркетинговой
стратегии компании. <...> Место маркетинговой стратегии в системе
стратегического управления предприятием…… <...> Разработка и реализация конкурентной
маркетинговой стратегии: практика
зарубежных и отечественных компаний……….. <...> АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОЙ БИЗНЕССТРАТЕГИИ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ОРГАНИЗАЦИИ……………………………….. <...> Алгоритмизация процедур маркетингового
анализа как основа формирования информационной базы разработки маркетинговой
стратегии компании…………………………….. <...> Определение географических и товарных
границ рынка, ассортиментной структуры
предложения……………………………………... <...> СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЫБОР
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ…………………... <...> Процесс изучения дисциплины направлен на формирование
следующих компетенций:
– способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);
– способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организации, планировать и осуществлять мероприятия <...>
Стратегический_маркетинг.pdf
Министерство образования и науки
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Экономический факультет
Е. С. Жук
Н. П. Кетова
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Учебник
Ростов-на-Дону
Издательство Южного федерального университета
2011
1
Стр.1
УДК 339.138
ББК 65.291.31
Ж 85
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Д. Д. Костоглодов;
доктор экономических наук, профессор В. П. Федько
Ж 85
Жук, Е. С.
Стратегический маркетинг : учебник / Е.С. Жук, Н. П. Кетова ;
Южный федеральный университет. Ростов-на-Дону : Издательство
Южного федерального университета, 2011. – 204 с.
ISBN 978-5-9275-0904-1
Описаны основные подходы к эффективному построению конкурентной
маркетинговой стратегии на основе использования оптимального
объема инструментов и методов стратегического управления, отражены
ключевые стратегические вопросы рыночного сегментирования
и конкурентного позиционирования, что дает необходимые знания по
совершенствованию управления организацией в условиях постоянно
изменяющейся конкурентной среды, формирует стратегическое мышление
и развивает навыки разработки конкурентной маркетинговой
стратегии компании.
Предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей экономических
факультетов вузов, представляет несомненную практическую
ценность в процессе формирования компетенций, необходимых для современных
менеджеров и маркетологов.
ISBN 978-5-9275-0904-1
УДК 339.138
ББК 65.291.31
© Южный федеральный университет, 2011
© Жук Е. С., Кетова Н. П., 2011
© Оформление. Макет. Издательство
Южного федерального университета, 2011
2
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………….. 5
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА……………………………….… 7
1.1. Конкурентоспособность организации:
основные научные подходы………………….…. 7
1.2. Развитие теории стратегического маркетинга…. 13
1.3. Сущность и основное содержание
стратегического маркетинга…………….………. 17
1.4. Стратегический и операционный маркетинг.….. 26
РЕЗЮМЕ……………………………………...…. 30
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ….… 31
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ………………... 31
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ……………………………………. 33
2.1. Место маркетинговой стратегии в системе
стратегического управления предприятием…… 33
2.2. Методология и методы разработки
маркетинговой стратегии……………………….. 42
2.3. Разработка и реализация конкурентной
маркетинговой стратегии: практика
зарубежных и отечественных компаний……….. 53
РЕЗЮМЕ………………………………………. 67
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ……. 68
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ………………. 69
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОЙ БИЗНЕССТРАТЕГИИ
И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ОРГАНИЗАЦИИ……………………………….. 70
3.1. Алгоритмизация процедур маркетингового
анализа как основа формирования информационной
базы разработки маркетинговой
стратегии компании…………………………….. 70
3.2. Диагностика внутренней среды компании…….. 74
3
Стр.3
3.3. Анализ распределения корпоративных
ресурсов компании………………………………. 79
РЕЗЮМЕ……………………………………….. 91
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ…….. 92
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ……………….. 93
ГЛАВА 4. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИЙ……. 95
4.1. Определение географических и товарных
границ рынка, ассортиментной структуры
предложения……………………………………... 95
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды
компании……………….………………………… 99
4.3. Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге.
Моделирование будущего поведения
конкурентов на рынке…………………………… 111
РЕЗЮМЕ………………………………………… 115
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ…… 116
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ……………….. 117
ГЛАВА 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЫБОР
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ…………………...……………….. 119
5.1. Выбор целевых сегментов рынка………………. 119
5.2. Позиционирования как платформа для формирования
маркетинговых стратегий…………….. 137
5.3. Виды маркетинговых стратегий………………... 143
РЕЗЮМЕ………………………………………… 156
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ…… 156
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ………………... 157
ПРАКТИКУМ (ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ, СИТУАЦИИ) ……… 160
КЛЮЧИ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ…………………… 194
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……... 197
4
Стр.4