Структура пособия включает в себя две
части: в первой дается характеристика и раскрываются проблемы международных маркетинговых исследований; во второй представлены методические основы оценки, анализа и прогноза внешней среды международного бизнеса в целом и ее наиболее важных составляющих в частности. <...> Таковым, в частности, является международный маркетинг как вид практической
деятельности субъектов интернационального бизнеса, с последующими концептуальными и теоретическими обобщениями ценностей, правил, преимуществ и негативного опыта международных
предпринимательских отношений. <...> Это очевидное положение не получило пока
практического воплощения на российских предприятиях: недостаточное внимание к функции маркетинга приводит к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы
на российском рынке и по уровню развития значительно уступают
своим аналогам в развитых странах. <...> В первом рассматриваются теоретические основы исследований в международном маркетинге с акцентом на присущие ему особенности реализации и организации, в том числе проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге, а также их решение,
характеристика и современные мировые тенденции развития маркетинговых информационных систем; во втором – методики оценки
и анализа внешней среды международного бизнеса исследования и
прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг,
методы определения и прогнозирования его емкости, принципы
выбора зарубежного рынка товаров и услуг и определение эффективности операций на внешнем рынке. <...> Проблемы первичной и вторичной информации в международном маркетинге и их решение. <...> 1) функциональный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с элементами внешней среды, влияющими на
деятельность предприятия. <...> 2) процессный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный <...>
Исследование_международного_рынка_товаров_и_услуг__учебное_пособие.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
О.В. Каплина
Исследование
международного рынка
товаров и услуг
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов специальности Мировая экономика
Ярославль 2005
1
Стр.1
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
К 20
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2005 года
Рецензенты:
зам. руководителя департамента промышленности
администрации Ярославской области, магистр управления,
канд. экон. наук А.Н. Игнатченко;
кафедра маркетинга Ярославского филиала Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики
К 20
Каплина, О.В. Исследование международного рынка товаров и услуг
: учебное пособие / О.В. Каплина ; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль :
ЯрГУ, 2005. – 140 с.
ISBN 5-8397-0424-5
В пособии обобщаются особенности исследования международного
рынка товаров и услуг. Структура пособия включает в себя две
части: в первой дается характеристика и раскрываются проблемы международных
маркетинговых исследований; во второй представлены методические
основы оценки, анализа и прогноза внешней среды международного
бизнеса в целом и ее наиболее важных составляющих в частности.
Данное
учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса «Международные рынки товаров и услуг», а также может быть
использовано при изучении «Международного маркетинга», «Внешнеэкономической
деятельности предприятий и организаций» и других
экономических дисциплин, касающихся внешней среды международного
бизнеса.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
060600 Мировая экономика (дисциплина «Международные рынки товаров
и услуг», блок ОПД), очной формы обучения. Оно будет полезно
для маркетеров-практиков, занимающихся исследованиями зарубежных
рынков и выбором их целевых сегментов.
Рис. 3. Табл. 13. Библиогр.: 53 назв.
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
Ярославский
государственный
университет, 2005
ISBN 5-8397-0424-5
2
О.В. Каплина, 2005
Стр.2
Предисловие
Г
лобальный сдвиг в миропорядке, подготовленный геополитическими
процессами, привел к трансформации локальных
экономик и возникновению новой объективной
реальности – геоэкономики. Симбиоз национальных и
наднациональных отношений способствовал возникновению феноменов,
относящихся к целостному высокоорганизованному и сложноструктурированному
мировому пространству. Таковым, в частности,
является международный маркетинг как вид практической
деятельности субъектов интернационального бизнеса, с последующими
концептуальными и теоретическими обобщениями ценностей,
правил, преимуществ и негативного опыта международных
предпринимательских отношений. Эта генетическая связь и вызванные
ею трансформационные особенности маркетинга требуют
своего осмысления, что вписывается в контекст продолжающегося
становления его теоретического базиса.
Цель международного маркетинга – разработка и корректировка
транснациональной стратегии конкуренции, которая является результатом
научно обоснованного, объективного исследования зарубежного
рынка. Это очевидное положение не получило пока
практического воплощения на российских предприятиях: недостаточное
внимание к функции маркетинга приводит к тому, что системы
маркетинговой информации еще недостаточно востребованы
на российском рынке и по уровню развития значительно уступают
своим аналогам в развитых странах. Масштабные работы носят, как
правило, разовый характер, производятся в основном при первоначальном
выходе на рынок и редко становятся систематическими.
Предпочтение отдается сокращенным, более дешевым исследованиям,
которые можно провести параллельно с предварительным
процессом продаж или презентацией продукции, используются относительно
примитивные методы анализа данных. Неразвитость
маркетинговых исследований в России не позволяет оказывать иностранным
компаниям полноценные информационные услуги.
Выход и функционирование субъекта международного бизнеса
на зарубежных рынках, значительно отличающихся от националь3
Стр.3
ного, требует специального и кропотливого изучения особенностей
социокультурной, политико-правовой, экономической среды и ее
нетрадиционных рисков. В таких условиях знаний, умения и навыки
маркетера, специализирующегося на маркетинговых исследованиях,
становятся чрезвычайно востребованными. Актуальность такого
рода деятельности не уменьшается и на развитых рынках в
связи с высокой динамичностью внешней среды субъекта международного
бизнеса и высоким уровнем конкуренции.
Данная работа посвящена наиболее насущным методическим
вопросам изучения международных рынков товаров и услуг. Ее
цель – показать специфику международных исследований и дать
характеристику методам оценки и анализа зарубежной маркетинговой
среды. Учебное пособие включает два раздела. В первом рассматриваются
теоретические основы исследований в международном
маркетинге с акцентом на присущие ему особенности реализации
и организации, в том числе проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге, а также их решение,
характеристика и современные мировые тенденции развития маркетинговых
информационных систем; во втором – методики оценки
и анализа внешней среды международного бизнеса исследования и
прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг,
методы определения и прогнозирования его емкости, принципы
выбора зарубежного рынка товаров и услуг и определение эффективности
операций на внешнем рынке.
Теоретической и методической базой для подготовки этой работы
послужили пока еще немногочисленные фундаментальные
труды, периодические материалы как отечественных, так и зарубежных
ученых и практиков по вопросам изучения международных
рынков, а также сайты исследовательских компаний.
Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса по дисциплине «Международные рынки товаров и услуг», но
может быть использовано при изучении «Международного маркетинга»,
«Внешнеэкономической деятельности предприятий и организаций»,
а также в учебном процессе других маркетинговых дисциплин.
Изложенный
материал может оказаться полезным как для студентов
специальности Мировая экономика, так и для маркетеровпрактиков,
занимающихся исследованиями зарубежных рынков и
выбором их целевых сегментов.
4
Стр.4
Раздел 1.
Маркетинговые исследования
в международном маркетинге
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований.
1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в международном
маркетинге и их решение.
1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и
современные мировые тенденции развития.
1.4. Этапы проведения маркетингового исследования
1.5. Методология маркетингового исследования
1.6. Организация маркетинговых исследований.
1.1. Понятие и виды
маркетинговых исследований
ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает
предприятие с элементами внешней среды, влияющими на
деятельность предприятия.
2) процессный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАВ
НИЯ
– это систематизированный процесс сбора, обработки и
анализа информации о внешней среде с целью решения конкретных
проблем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования
является его целевая направленность на решение определенной
проблемы или комплекса проблем маркетинга.
К основным принципам маркетинговых исследований относятся:
объективность (необходимость учета всех значимых
факторов и недопустимость принятия определенного решения до
завершения анализа всей собранной информации), точность
(четкость постановки задач исследования, обоснованность их по5
маркетинговой
литературе существует два основных
подхода к определению маркетинговых исследований:
1) функциональный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ
Стр.5