УДК 339.138+659
ББК 65.290-2
Ш37
Авторы:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы,
почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии
имиджелогии;
Е. В. Пономарева — кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов,
основатель компании «Лаборатория трендов».
Шевченко, Дмитрий Анатольевич.
Ш37
Продвижение товаров и услуг : практическое руководство
/ Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — 2-е изд. —
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2022. — 372 с. : ил.
ISBN 978-5-394-04945-3.
Настоящее издание является практическим руководством
для менеджеров, ответственных за продвижение товаров и услуг
в своей организации. Продвижение здесь рассматривается как
процесс реализации маркетинговых коммуникаций компании
на конкурентном рынке. В книге представлена оригинальная авторская
классификация системы маркетинговых коммуникаций:
ATL, BTL, PR, личные продажи, цифровые коммуникации, прямой
маркетинг. На конкретных примерах реального бизнеса компаний
проанализированы лучшие практики продвижения продукции
компаний на различные отраслевые рынки.
Для практикующих менеджеров по коммуникациям, продакт-
и бренд-менеджеров, начинающих молодых специалистов,
преподавателей и студентов учебных заведений, изучающих
социально-экономические и гуманитарные дисциплины.
ISBN 978-5-394-04945-3 © Шевченко Д. А., Пономарева Е. В., 2021
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021
2
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Глава 1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАК ПРОЦЕССА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. История развития маркетинговых коммуникаций
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Сущность и структура маркетинговых коммуникаций. . . . . . 17
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙНКОММУНИКАЦИИ
В МАРКЕТИНГОВОМ
КОМПЛЕКСЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
как компонент маркетинга-микс (4–5–7 Р). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2. Особенности разработки и применения маркетингового
коммуникационного процесса при продвижении услуг . . . . . . . . . 53
Глава 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:
АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ, ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.1. Разработка стратегического и тактического планов
реализации маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2. Формирование портрета целевой аудитории:
позиционирование, разработка рекламного продукта,
медиаплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.3. Анализ текущих конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.4. Методика экспресс-анализа сайта профессора
Д. А. Шевченко — НКВДИ: навигация, контент,
видимость, дизайн, интерактивность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Глава 4. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.1. Реклама — ATL (above the line). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.2. Стимулирование сбыта — BTL (below the line) . . . . . . . . . . . . . . 85
4.3. Связи с общественностью и органами власти —
PR/GR (Public Relations / Government Relations) . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4. Личные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4
Стр.4
4.5. Цифровые коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.6. Прямой маркетинг — DM (direct marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Глава 5. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ОСНОВА
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . 95
5.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя. . . . 97
5.3. Разновидности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.4. ATL — медийная часть комплекса
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.4.1. Реклама на ТВ, радио, в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.4.2. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
5.4.3. Интернет-реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.4.4. Аудиовизуальные материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.4.5. Брошюры, лифлеты, буклеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.4.6. Реклама в кинотеатрах, кинофильмах . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.4.7. Вкладыши в упаковку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.4.8. Реклама в местах продажи, справочниках . . . . . . . . . . . . 127
5.4.9. Indoor-реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4.10. Мобильная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.11. Реклама на выставках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.12. Реклама на стендах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.13. Реклама на CD и DVD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.4.14. Объявления в средствах массовой информации . . . . . 133
5.4.15. Плакаты и листовки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.16. Рекламные видеоролики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.4.17. Репринты рекламных объявлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.4.18. Символы и логотипы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.19. Транзитная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.20. Сэндвич-мены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Глава 6. BTL-КОММУНИКАЦИИ — ВАЖНАЯ ЧАСТЬ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . 138
6.1. BTL-стимулирование сбыта — разновидность
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5
Стр.5
6.2. Система прямых коммуникаций — BTL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.2.1. Event-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
6.2.2. B2B party. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.2.3. Промоакции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.2.4. Партизанский маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.2.5. Вирусный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.2.6. Долгосрочные программы обслуживания
и лояльности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.2.7. Управление базами данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6.2.8. Стимулирование сбыта среди торговых
посредников (trade promotion) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
6.2.9. Технологии дополненной реальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.2.10. Выставки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.2.11. Демонстрация товаров (новинок). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.2.12. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи. . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.2.13. Купоны на товары / услуги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.14. Низкий процент по кредиту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.15. Оформление мест продажи (POSM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6.2.16. Прием товаров в счет оплаты покупки нового
товара (trade-in). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6.2.17. Интернет-конференция / вебинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6.2.18. Призы и подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
6.2.19. Продажа в нагрузку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.2.20. Раздача образцов товара (семплинг) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
6.2.21. Скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
6.2.22. Сувенирная продукция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6.2.23. Ярмарки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.24. Акции мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.25. Возврат части стоимости (кешбэк) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Глава 7. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — БАЗОВАЯ
ИМИДЖЕВАЯ ОСНОВА КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.1. Связи с общественностью в системе маркетинговых
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6
Стр.6
7.2. Комплекс средств воздействия связей
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.3. Разновидности связей с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.3.1. Лоббирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
7.3.2. Благотворительность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.3. Спонсорство. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.4. Меценатство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.5. Фандрайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.6. Филантропия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
7.3.7. Эффективные способы общения
с представителями СМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.3.8. Презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3.9. Годовые отчеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
7.3.10. Каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.11. Паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.12. Публикации, статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.13. Семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.14. Фестивали . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.15. Кризисный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.16. Организация встреч с населением . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.17. Работа с благотворительными фондами . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.18. Внутрикорпоративные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.3.19. Коммуникации с лидерами общественного мнения . . . 220
7.3.20. Волонтерство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Глава 8. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — ЧАСТЬ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.1. Личные продажи в системе маркетинговых
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.2. Стратегия личных коммуникаций в B2C и В2В . . . . . . . . . . . . . 225
8.3. Стратегии специалиста личных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Глава 9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . 236
9.1. Понимание маркетинговых коммуникаций
как интерактивных, таргетированных коммуникаций
в digital-среде . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
7
Стр.7
9.2. Разновидности цифровых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.1. New media, media+ (цифровые СМИ, e-media,
скрытая реклама) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.2. Связи с общественностью в цифровой среде
(цифровой PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
9.2.3. Продвижение маркетинговых коммуникаций
в социальных сетях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.2.4. Реклама в новых медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
9.2.5. Баннерная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
9.2.6. Интернет-видеореклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.7. Контекстная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
9.2.8. Таргетированная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.2.9. Ретаргетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.10. Email-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.11. Дисплейная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.2.12. Мобильный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
9.2.13. Блогинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.14. Промоакции в интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.15. Нативная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.16. Продвижение контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.17. Реклама в приложениях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
9.2.18. Рекламные окна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
9.2.19. Digital Art. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
9.2.20. Вирусная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
9.2.21. Локальные сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
9.2.22. Цифровое телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
9.2.23. Интерактивные экраны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.24. Терминалы самообслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.25. Инновационные POS-материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Глава 10. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
10.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital-среде . . . . . . . 305
10.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга. . . . . . . 307
10.2.1. Прямая почтовая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.2.2. Консультирование покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
8
Стр.8
10.2.3. Голосовая почта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
10.2.4. Каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
10.2.5. CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
10.2.6. SMS-рассылка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.2.7. Спам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
10.2.8. Продажа на дому, в офисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.9. Телевизионный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.10. Партнерский (аффилированный) маркетинг. . . . . . . . 329
10.2.11. MLM — сетевой маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Глава 11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ: МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТЫ . . . . 334
11.1. Эффект и эффективность маркетинговых
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
11.2. Экономическая эффективность использования
комплекса маркетинговых коммуникаций: методы оценки . . . . 340
11.3. Коммуникативная или психологическая эффективность
маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты . . . . . . . 352
11.3.1. Количественные исследования
коммуникативной эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
11.3.2. Качественные исследования
коммуникативной эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
11.4. Кабинетные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.5. Нейромаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.6. “Воронка эффективности”: специальные методы
оценки эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
11.7. Оценка эффективности маркетинговых
интернет-коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
9
Стр.9