Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу (1500,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 658.8 ББК 65.291.3 К35 Переводчик Н. Мезин К35 Кеннеди Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу / Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 292 с. ISBN 978-5-9614-4840-5 Новая книга бескомпромиссного гуру маркетинга Дэна Кеннеди — обязательна к прочтению для владельцев стартапов и представителей малого и среднего бизнеса, которые хотят построить сильный бренд при ограниченном бюджете. Прекратите равняться на отраслевых гигантов с многомиллионными рекламными бюджетами. Дэн Кеннеди убежден, что создание бренда должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом больших рекламных расходов. В этой книге вы найдете проверенные на практике маркетинговые методики и на примере реальных компаний узнаете, как использовать их в вашей конкретной ситуации. УДК 658.8 ББК 65.291.3 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpina.ru ISBN 978-5-9614-4840-5 (рус.) ISBN 978-1-5991-8533-0 (англ.) © Entrepreneur Media, Inc., 2014 © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Стр.5

ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли о своем бизнесе и бренде. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 ГЛАВА 1. Сияющие перспективы и жесткая правда обладания брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 ГЛАВА 2. Они переварят ваш маркетинговый бюджет прежде, чем у вас появится бренд. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 ГЛАВА 3. Как я узнал про маркетинг прямого отклика . . . . . . . . . . . . .43 ГЛАВА 4. Мы строим бренд, продавая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 ГЛАВА 5. Готовьтесь к критике, становитесь толстокожими. . . . . .63 ГЛАВА 6. История с рекламными агентствами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 ГЛАВА 7. Наша формула успеха: привлекать клиентов рекламой прямого отклика, поддерживать их интерес к бренду, гордость за него и желание быть его миссионерами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 ГЛАВА 8. По тонкому льду: развиваем бренд при помощи первичного и вторичного маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 ГЛАВА 9. Без усилий сильный бренд не создашь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 ГЛАВА 10. Быстрее, чем вас скопируют. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 ГЛАВА 11. Бренд-билдинг на основе уникального торгового предложения и легенды бренда: кейсы из практики GKIC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Стр.6

6 ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ ГЛАВА 12. Бренд без маркетинговой поддержки похож на дерево, падающее в безлюдном лесу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 ГЛАВА 13. Жизнь специалиста по прямому маркетингу под зонтиком крупного бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 ГЛАВА 14. Как сочетать СМИ и средства прямого информирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 ГЛАВА 15. Только бренд или бренд в сочетании с прямым откликом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 ГЛАВА 16. Ваш бренд — это ваша история: как построить бренд и бизнес при помощи технологии StorySelling . . . . . . . . . 197 ГЛАВА 17. Мышонок и кролик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 ГЛАВА 18. Создать бренд — как сложить костер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 ГЛАВА 19. Власть паранойи и смерть от тысячи порезов. . . . . . . . . . 239 ГЛАВА 20. Строительство ПЕРСОНАЛЬНОГО бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 ГЛАВА 21. Бренд, в который никто не верил . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Послесловие. Затерянные во Вселенной. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

Стр.7