Основы современного маркетинга (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 339.1+658.8(075.8) ББК 65.290-2я73 Ш37 Автор: Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор Российского государственного социального университета, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии. Рецензенты: А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета; И. И. Скоробогатых — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. Шевченко Д. А. Ш37 Основы современного маркетинга: Учебник / Д. А. Шевченко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 613 с. ISBN 978-5-394-05191-3 На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга. Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя. © Шевченко Д. А., 2019 ISBN 978-5-394-05191-3 2 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2019 © Шевченко Д. А., 2021, с изменениями © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, с изменениями

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. История появления маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Понятия и принципы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3. Основные виды современного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.1. Основные понятия и принципы цифрового маркетинга . . . 37 2.2. Каналы и инструменты цифрового маркетинга . . . . . . . . . . . 41 2.3. Методика оценки эффективности сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.4. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках (обзор существующих подходов и методик). . . . . . . . . . 57 2.5. Методика оценки эффективности работы в социальных медиа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.6. Принципы работы веб-аналитики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.1. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.2. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 3.3. Маркетинговая разведка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 3.4. Цифровой маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 3

Стр.3

4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . .158 4.1. Теория поведения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 4.2. Простая и сложная модели поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 4.3. Оценка поведения промышленных потребителей (вопросник) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171 4.4. Сегментирование рынка потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 4.5. Особенности различных сегментов рынка в цифровую эпоху. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 5. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.1. Маркетинговые исследования: понимание, структура, рынок, цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.2. Этапы и планирование проведения маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 5.3. Определение выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255 5.4. Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 5.5. Онлайн-методы в социологических и маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304 6. КОНКУРЕНЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308 6.1. Понятия, структура, методы конкуренции . . . . . . . . . . . . . . .308 6.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов . . . . . .327 6.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках. . . . . . . . . . . .333 6.4. Конкурентный анализ в цифровом маркетинге . . . . . . . . . .340 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342 7. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.1. Концепция товарного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.2. Классификация товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 4

Стр.4

7.3. Товарооборот компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .355 7.4. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357 7.5. Упаковка и маркировка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361 7.6. Товар и товарный знак, торговая марка . . . . . . . . . . . . . . . . . .365 7.7. Разработка услуг и управление сервисом . . . . . . . . . . . . . . . .368 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .385 8. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 8.1. Основные понятия инновационного маркетинга . . . . . . . . .387 8.2. Этапы создания нового товара: работа команды . . . . . . . . .391 8.3. Испытание потребительских товаров на рынке. . . . . . . . . .397 8.4. Разработка новых товаров и услуг для введения на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.1. Цена и ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.2. Основные этапы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408 9.3. Ценовые стратегии компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416 9.4. Взаимосвязь цены и рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .420 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424 10. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.2. Маркетинговые каналы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430 10.3. Увеличение эффективности каналов сбыта. . . . . . . . . . . . .436 10.4. Логистика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437 10.5. Российский рынок e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .440 10.6. Особенности маркетинга оптовой и розничной торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442 5

Стр.5

Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .454 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МОДЕЛЬ ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО . . . . . . . . . . . . .456 11.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций . . . . .456 11.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко . . . . . . . . . . . . . . . . . .460 11.3. Digital- и интернет-коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .497 12. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.1. Понятие “бренд” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.2. Маркетинговая характеристика понятия “бренд”. . . . . .506 12.3. Брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513 12.4. Управление брендом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .516 12.5. Вербальные и визуальные инструменты брендинга. . . .535 12.6. Ребрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545 12.7. Цифровой брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .551 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .563 13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .566 13.1. Основные понятия международного маркетинга . . . . . . .566 13.2. Экспортный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568 13.3. Чек-лист международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .573 13.4. Глобальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582 13.5. Интернет-маркетинг на внешнем рынке . . . . . . . . . . . . . . . .586 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .589 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. БУДУЩЕЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . .604 6

Стр.6