Национальный цифровой ресурс Руконт - межотраслевая электронная библиотека (ЭБС) на базе технологии Контекстум (всего произведений: 558305)
Консорциум Контекстум Информационная технология сбора цифрового контента
Уважаемые СТУДЕНТЫ и СОТРУДНИКИ ВУЗов, использующие нашу ЭБС. Рекомендуем использовать новую версию сайта.

Основы современного маркетинга (200,00 руб.)

0   0
Первый авторШевченко Д. А.
ИздательствоМ.: ИТК "Дашков и К"
Страниц614
ID734739
АннотацияНа рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга.
Кем рекомендованоГильдией Маркетологов
Кому рекомендованоАвтор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя.
ISBN978-5-394-03977-5
УДК339.1+658.8(075.8)
ББК65.290-2я73
Шевченко, Д.А. Основы современного маркетинга [Электронный ресурс] : учебник / Д.А. Шевченко .— 2-е изд., перераб. и доп. — М. : ИТК "Дашков и К", 2021 .— 614 с. — ISBN 978-5-394-03977-5 .— Режим доступа: https://rucont.ru/efd/734739

Предпросмотр (выдержки из произведения)

Основы_современного_маркетинга_Учебник_для_бакалавров_2-е_изд..pdf
УДК 339.1+658.8(075.8) ББК 65.290-2я73 Ш37 Автор: Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинговые коммуникации» Московского Политеха, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии. Рецензенты: А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета; И. И. Скоробогатых — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. Шевченко Д. А. Ш37 Основы современного маркетинга: Учебник / Д. А. Шевченко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 613 с. ISBN 978-5-394-03977-5 На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга. Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя. © Шевченко Д. А., 2019 ISBN 978-5-394-03977-5 2 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2019 © Шевченко Д. А., 2021, с изменениями © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, с изменениями
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. История появления маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Понятия и принципы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3. Основные виды современного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.1. Основные понятия и принципы цифрового маркетинга . . . 37 2.2. Каналы и инструменты цифрового маркетинга . . . . . . . . . . . 41 2.3. Методика оценки эффективности сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.4. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках (обзор существующих подходов и методик). . . . . . . . . . 57 2.5. Методика оценки эффективности работы в социальных медиа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.6. Принципы работы веб-аналитики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.1. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.2. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 3.3. Маркетинговая разведка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 3.4. Цифровой маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 3
Стр.3
4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . .158 4.1. Теория поведения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 4.2. Простая и сложная модели поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 4.3. Оценка поведения промышленных потребителей (вопросник) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171 4.4. Сегментирование рынка потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 4.5. Особенности различных сегментов рынка в цифровую эпоху. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 5. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.1. Маркетинговые исследования: понимание, структура, рынок, цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.2. Этапы и планирование проведения маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 5.3. Определение выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255 5.4. Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 5.5. Онлайн-методы в социологических и маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304 6. КОНКУРЕНЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308 6.1. Понятия, структура, методы конкуренции . . . . . . . . . . . . . . .308 6.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов . . . . . .327 6.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках. . . . . . . . . . . .333 6.4. Конкурентный анализ в цифровом маркетинге . . . . . . . . . .340 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342 7. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.1. Концепция товарного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.2. Классификация товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 4
Стр.4
7.3. Товарооборот компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .355 7.4. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357 7.5. Упаковка и маркировка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361 7.6. Товар и товарный знак, торговая марка . . . . . . . . . . . . . . . . . .365 7.7. Разработка услуг и управление сервисом . . . . . . . . . . . . . . . .368 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .385 8. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 8.1. Основные понятия инновационного маркетинга . . . . . . . . .387 8.2. Этапы создания нового товара: работа команды . . . . . . . . .391 8.3. Испытание потребительских товаров на рынке. . . . . . . . . .397 8.4. Разработка новых товаров и услуг для введения на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.1. Цена и ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.2. Основные этапы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408 9.3. Ценовые стратегии компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416 9.4. Взаимосвязь цены и рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .420 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424 10. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.2. Маркетинговые каналы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430 10.3. Увеличение эффективности каналов сбыта. . . . . . . . . . . . .436 10.4. Логистика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437 10.5. Российский рынок e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .440 10.6. Особенности маркетинга оптовой и розничной торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442 5
Стр.5
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .454 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МОДЕЛЬ ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО . . . . . . . . . . . . .456 11.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций . . . . .456 11.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко . . . . . . . . . . . . . . . . . .460 11.3. Digital- и интернет-коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .497 12. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.1. Понятие “бренд” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.2. Маркетинговая характеристика понятия “бренд”. . . . . .506 12.3. Брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513 12.4. Управление брендом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .516 12.5. Вербальные и визуальные инструменты брендинга. . . .535 12.6. Ребрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545 12.7. Цифровой брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .551 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .563 13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .566 13.1. Основные понятия международного маркетинга . . . . . . .566 13.2. Экспортный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568 13.3. Чек-лист международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .573 13.4. Глобальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582 13.5. Интернет-маркетинг на внешнем рынке . . . . . . . . . . . . . . . .586 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .589 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. БУДУЩЕЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . .604 6
Стр.6

Облако ключевых слов *


* - вычисляется автоматически