МИНИСТЕРСТВО СПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВЕЛИКОЛУКСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА»
Степанов А.А.
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Великие Луки
2019
Стр.1
УДК 658.8
ББК 65.291.3
С79
Степанов А.А.
С79 Маркетинг. Учебное пособие. — М. Издательство Перо, 2019. —
84 с.
ISBN 978-5-00150-333-0
Рецензенты:
— Шляхтова Л.М. кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и
гуманитарных наук филиала ФГБОУ ВО «Псковский государственный университет» в г.
Великие Луки Псковской области.
— Борзунова Т.А. кандидат экономических наук, профессор кафедры гуманитарных и
социально-экономических дисциплин ФГБОУ ВО «Великолукская государственная
академия физической культуры и спорта».
Печатается по решению Ученого совета ФГБОУ ВО «Великолукская государственная
академия физической культуры и спорта», протокол № 11 от 27 июня 2019 года.
В учебном пособии «Маркетинг» рассмотрены наиболее важные аспекты теории маркетинга,
универсальные функции и направления маркетинговой деятельности, а также отражена
специфика маркетинга сферы услуг в том числе на примере социально-культурных,
спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по направлениям подготовки:
43.03.01 - «Сервис», профиль социально-культурный сервис (уровень бакалавриата).
38.03.02 - «Менеджмент», профиль менеджмент организации (уровень бакалавриата).
А также может быть полезно широкому кругу читателей, в том числе руководителям и
специалистам, интересующимся изучением теории и практики маркетинга.
УДК 658.8
ББК 65.291.3
ISBN 978-5-00150-333-0
© Степанов А.А., 2019
2
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ..................................................................... 6
1.1 Основные подходы к определению маркетинга ................................................................... 6
1. 2 Концепции маркетинга .......................................................................................................... 8
1.3 Функции и принципы маркетинга ....................................................................................... 13
1.4 Комплекс маркетинга ............................................................................................................ 14
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 14
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 15
2. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА ................................................................................ 16
2.1 Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров ................................................... 16
2.2 Качество и конкурентоспособность товара ........................................................................ 17
2.3 Товарный ассортимент .......................................................................................................... 18
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 19
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 20
3. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ .......................................................... 22
3. 1 Цели маркетинговых исследований.................................................................................... 22
3.2 Маркетинговая информация и методы ее получения ........................................................ 23
3.3 Методы маркетинговых исследований................................................................................ 23
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 28
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 28
4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ...................................................................................................... 30
4.1 Рынок – как объект маркетинга. Емкость рынка ................................................................ 30
4.2 Принципы и признаки сегментации .................................................................................... 31
4.3 Определение целевого рынка ............................................................................................... 32
4.4 Стратегия маркетинга ........................................................................................................... 33
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 34
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 34
5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ФУНЦИЯ МАРКЕТИНГА ................................................... 36
5.1 Виды и функции цен ............................................................................................................. 36
5.2. Этапы и методы ценообразования ...................................................................................... 37
5.3 Стратегия ценообразования .................................................................................................. 40
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 41
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 41
6. СБЫТ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ .................................................................. 42
6.1 Сбытовая функция маркетинга ............................................................................................ 42
6.2. Роль каналов распределения, виды и функции каналов распределения ......................... 42
6.3 Оптовая и розничная торговля ............................................................................................. 43
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 47
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 47
7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ........................................................................... 48
7. 1 Значение и сущность маркетинговых коммуникаций ...................................................... 48
7. 2 Реклама (задачи, классификация, специфика) ................................................................... 49
7. 3 Личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR). .................... 53
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 55
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 55
8. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ................................................... 58
8.1 Служба (отдел) маркетинга в организации ......................................................................... 58
8.2 Проблемы развития маркетинговых служб и технологий ................................................. 60
8.3 Маркетинговое планирование .............................................................................................. 61
3
Стр.3
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 64
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 64
9. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ............................................................................................................. 68
9.1 Маркетинг сферы услуг: общая характеристика ................................................................ 68
9.2 Маркетинг социально-культурных услуг ............................................................................ 70
9.3 Маркетинг физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг ................................... 72
ВОПРОСЫ ................................................................................................................................... 74
ПРАКТИКУМ .............................................................................................................................. 74
ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................................. 77
ПЕРЕЧЕНЬ РЕСУРСОВ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ
«ИНТЕРНЕТ» ............................................................................................................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А ....................................................................................................................... 82
4
Стр.4
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг, как наука и учебная дисциплина, возник на рубеже 19 и 20 веков. Сам
термин при всем многообразии определений имеет достаточно точный перевод с
английского - деятельность в сфере рынка (от market -рынок).
Родиной маркетинга принято считать США, однако идея взаимодействия с
покупателем имеет древнюю и богатую историю. Можно смело утверждать, что как
только появилась торговля - появились и способы организовать сделку купли продажи, а
значит возникла и необходимость в маркетинге. Первыми рекламщиками и
маркетологами были продавцы и зазывалы, на рынках, которые расхваливали свой товар,
пытаясь привлечь внимание покупателей.
С усложнением производственной и экономической деятельности людей
совершенствовался и маркетинг, который на волне развития рыночной экономики стал
наукой, технологией и стратегией управления организацией, нацеленной на
удовлетворение потребностей потребителя, за счет создания товаров и услуг чьи свойства
и характеристики максимально соответствуют заявленным ожиданиям рынка.
Маркетинг постоянно развивается поскольку потребности человека безграничны и
разнообразны, технологии совершенствуются, а рынки растут и усложняются.
Современный маркетинг — это не просто продажа или реклама - это двигатель,
который приводит в движение всю остальную деятельность. Его цель - так хорошо
познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами.
Гильдия маркетологов России определяет маркетинг - как систему управления
разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя,
производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.
В учебном пособии «Маркетинг» рассмотрены: основы теории маркетинга,
универсальные функции маркетинга (маркетинговые исследования, сегментирование
рынка, ценообразование,
сбыт и распределение продукции, маркетинговые
коммуникации, управление и планирование в маркетинге), а также специфические
особенности маркетинга сферы услуг, в том числе на примере социально-культурных,
спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг.
Каждая тема сопровождается списком вопросов для обсуждения и практическими
заданиями которые позволяют обучающимся закрепить полученные теоретические знания
и продемонстрировать практические навыки принятия и обоснования решений в сфере
маркетинга.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по направлениям подготовки:
43.03.01 - «Сервис», профиль социально-культурный сервис (уровень
бакалавриата).
38.03.02 - «Менеджмент», профиль менеджмент организации (уровень
бакалавриата).
А также может быть полезно обучающимся других направлений подготовки
неотъемлемой частью обучения которых являются основы экономических и
управленческих знаний.
5
Стр.5