Управление продажами (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Серия «Учебные издания для бакалавров» И. Н. Кузнецов УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Учебнопрактическое пособие 3е издание Москва Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 2018

Стр.1

УДК 658.8 ББК 65.29 У67 Рецензенты: Е. А. Тихоненко — кандидат экономических наук, профессор; Н. Л. Бондаренко — кандидат юридических наук, доцент. У67 Управление продажами: Учебнопрактическое пособие для бакалавров / Авт.сост. И. Н. Кузнецов. — 3е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 492 с. ISBN 9785394026409 В пособии обобщен передовой теоретический и практический опыт по технике продаж ведущих иностранных и российских компа ний и показана специфика работы на российском рынке в настоящих условиях. Подробно раскрывается механизм управления продажами. Рассматривается техника персональных продаж, приводится анализ ошибок и даются рекомендации по всем этапам работы продавца от поиска клиентов до завершения сделки. Советы, рекомендации, тех ники и методики, несомненно, будут способствовать достижению всех тех целей, которые ставит перед собой человек, занимаясь продажей и распространением товаров и услуг. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению под готовки «Торговое дело», а также директоров компаний, руководите лей отделов продаж и менеджеров по продажам. ISBN 9785394026409 © Кузнецов И. Н., 2015

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.......... ......................................................................................................................................................9 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................................................................13 1.1. Специфика рынка предприятий. Модели поведения покупателей товаров производственного назначения ...........................................13 1.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий ..........................................................................................................................18 1.3. Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей .................................................................................................................................................23 1.4. Модели потребительского поведения ...........................................................................27 1.5. Управление поведением потребителей .......................................................................31 Сегментирование и удовлетворение потребителя .......................................31 Полный охват рынка ................................................................................................................34 Позиционирование товара и фирмы на рынке .................................................36 Возможности маркетинговой коммуникации ....................................................46 Ситуации покупки ......................................................................................................................56 1.6. Процесс принятия решения потребителями ..........................................................60 Осознание потребности и поиск .....................................................................................60 Выбор альтернатив ...................................................................................................................65 Покупка ...............................................................................................................................................67 Потребление ....................................................................................................................................71 1.7. Потребительский экстремизм ..............................................................................................75 Социальные нормы поведения потребителей ....................................................75 Проявления потребительского экстремизма .....................................................78 2. УСЛОВИЯ ПРОДАЖ ................................................................................................................................83 2.1. Типы клиентов ....................................................................................................................................83 Думающий клиент ......................................................................................................................83 Клиент, говорящий “да” ........................................................................................................83 Клиент, говорящий “нет” .....................................................................................................84 Равнодушный клиент ..............................................................................................................84 Любопытный клиент ................................................................................................................85 Добродушный клиент ..............................................................................................................85 Клиент, который “знает все лучше других” .......................................................85 Трусливый клиент .....................................................................................................................86 Клиент-нахал .................................................................................................................................87 2.2. Поиск покупателей .........................................................................................................................87 Активные и пассивные продажи ...................................................................................88 Активные продажи ...................................................................................................................89 3

Стр.3

Создание клиентской базы .................................................................................................90 Пассивные продажи .................................................................................................................95 2.3. Подготовка и планирование...................................................................................................97 Подготовка ........................................................................................................................................97 Планирование ............................................................................................................................. 100 2.4. Условия продаж .............................................................................................................................. 104 Продажи по телефону ......................................................................................................... 104 Телефон: возможности и опасности ................................................................. 104 Вам звонит клиент: 10 правил ............................................................................... 107 Вы звоните клиенту: 10 правил ............................................................................ 113 Разговор по телефону с лицом, принимающим решение .............. 119 Особенности общения по телефону ................................................................... 121 Продажи в пределах торгового пространства ................................................ 122 Техника продаж ................................................................................................................. 122 2.5. Продавец ................................................................................................................................................ 125 Как мотивировать продавца ........................................................................................... 125 Мифы о продавцах и продажах .................................................................................. 128 3. ТЕХНИКА ПРОДАЖ ............................................................................................................................. 132 3.1. Школа продаж ................................................................................................................................. 132 Бизнес вашего клиента ....................................................................................................... 132 Что покупает клиент ...................................................................................................... 132 Потребности клиента ..................................................................................................... 133 Типы клиентов ..................................................................................................................... 135 Всегда ли клиент прав? ................................................................................................ 136 Работа с возражениями ...................................................................................................... 144 Принятие решения о покупке ....................................................................................... 146 “Дожим” клиента ..................................................................................................................... 147 Сопровождение (ведение) клиента........................................................................... 149 Использование нестандартных методов ............................................................. 151 Как повысить уверенность в себе .............................................................................. 154 Работа с клиентами ................................................................................................................ 154 “Игральные карты” ................................................................................................................ 158 3.2. Персональные продажи .......................................................................................................... 159 Эволюция персональных продаж. Типы продавцов ................................. 161 Задачи, принципы и функции персональных продаж ............................ 164 Функции персональных продаж ......................................................................... 166 Современные проблемы в продажах и особенности их осуществления на российском рынке ............................................................ 168 Успех персональных продаж ........................................................................................ 170 Внешний вид продавца ....................................................................................................... 172 4

Стр.4

Отношение к продажам ...................................................................................................... 172 Mobing ................................................................................................................................................ 178 Знание своего бизнеса .......................................................................................................... 179 Адаптация к типам клиентов ................................................................................. 180 Деловой тип клиента ............................................................................................................. 181 Психологический тип клиента ..................................................................................... 182 Владение техникой персональных продаж ...................................................... 185 3.3. Как научиться технике продаж ....................................................................................... 186 Поиск клиентов .......................................................................................................................... 188 Клиентская пирамида ................................................................................................... 188 Принципы поиска клиентов ..................................................................................... 189 Методы поиска клиентов................................................................................................... 193 Установление отношений с клиентом .................................................................... 199 Информация о клиенте ................................................................................................ 199 Назначение встречи. Эффект “вступления” ............................................ 200 Тактика “прорыва” по телефону ......................................................................... 203 Принципы успешного “прорыва” по телефону ...................................... 204 Как правильно завершить телефонный звонок и договориться о личной встрече ........................................................................ 205 Визит к клиенту. Визуальная оценка.............................................................. 207 Принцип “3 х 12” ................................................................................................................ 209 Принцип AIDA .................................................................................................................... 210 Визит к клиенту. Вербальная оценка .............................................................. 212 Умение задавать вопросы ................................................................................................ 213 Стратегия постановки вопросов ........................................................................... 216 Техника постановки вопросов. Метод SPIN .............................................. 218 Ситуационные вопросы (Situation) .................................................................... 220 Извлекающие вопросы (Implication) ............................................................... 221 Направляющие вопросы (Need payoff).......................................................... 222 Методы активного слушания .................................................................................. 223 Проведение презентации .................................................................................................. 225 Структура и основные условия проведения успешной презентации ........................................................................................................................... 225 Отличная подготовка ..................................................................................................... 226 Вступление по принципу BANG ......................................................................... 229 Правила продажи преимуществ ......................................................................... 230 Основные приемы проведения презентации ............................................ 232 Проявление личного энтузиазма ........................................................................ 236 Инструменты продаж .......................................................................................................... 237 Принцип FACTAI ............................................................................................................. 237 Книга продаж........................................................................................................................ 238 5

Стр.5

Технические средства ................................................................................................... 240 Образцы продукции ........................................................................................................ 241 Рекламные материалы ................................................................................................. 241 Ручка/калькулятор ........................................................................................................ 241 Карточка информации о клиенте ....................................................................... 242 Факты и преимущества ............................................................................................... 242 4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ ............................................................................................................. 244 4.1. Роль отдела продаж компании ......................................................................................... 244 Критерии оценки деятельности отдела продаж .......................................... 244 Количество денег, поступающих в компанию ......................................... 244 “Качества” людей, взаимодействующих с компанией .................... 245 Что и кому продает отдел продаж ............................................................................ 247 Что руководитель отдела продает своей компании ........................... 247 Что сотрудники отдела “продают” клиенту ............................................. 248 Пять вопросов для определения “роли” в компании ......................... 249 4.2. Коммерческое общение ........................................................................................................... 251 Анатомия заключения сделки ...................................................................................... 251 Подготовка к коммерческой беседе ......................................................................... 252 Структура коммерческой беседы .............................................................................. 254 Установление контакта ...................................................................................................... 255 Наука располагать к себе .................................................................................................. 255 Диагностика клиента ............................................................................................................ 256 Сбор информации .................................................................................................................... 258 Выяснение потребностей клиента ..................................................................... 258 Задайте правильный вопрос! .................................................................................. 259 Получите от клиента пять “да” — и сделка ваша! .............................. 260 Вопрос-“ёжик” .................................................................................................................... 261 Открытые вопросы .......................................................................................................... 261 Закрытые вопросы ........................................................................................................... 262 Техника активного слушания ................................................................................ 264 Демонстрация товара (услуг) ........................................................................................ 267 Мотивирование клиента ............................................................................................. 267 Говорите на языке клиента ...................................................................................... 268 Потребности: где начинается мотивация ..................................................... 270 Аргументация и нейтрализация возражений ................................................ 272 Как успешно нейтрализовать возражения? ............................................. 274 Почему клиент возражает? ...................................................................................... 275 Аргументы — дело техники ........................................................................................... 275 Полюбите слово “нет” ................................................................................................... 276 6

Стр.6

Принятие решения и заключение договора .............................................. 277 Переговоры о цене. Торг..................................................................................................... 278 Типы работы продавцов в ценовых переговорах .................................. 279 Приемы обоснования цены ....................................................................................... 281 Уловки и хитрости во время переговоров ................................................... 282 Переговоры по телефону................................................................................................... 286 Минута, которая сбережет час ............................................................................. 287 Вам звонит клиент ............................................................................................................ 287 Вы звоните клиенту ........................................................................................................ 289 Характеристика собеседника по его манере говорить ..................... 290 4.3. Планирование продаж .............................................................................................................. 293 Планка продаж .......................................................................................................................... 293 Что делать, когда ставят явно завышенный план ................................ 294 Как планирование может гарантировать выплату ..................................... вознаграждения ................................................................................................................. 297 4.4. Составление коммерческого предложения........................................................... 298 Что гарантирует успех коммерческого предложения ............................ 298 Как избежать типичных ошибок коммерческого предложения ......................................................................................................................... 299 Составление коммерческого предложения ....................................................... 304 Определяем “формат” .................................................................................................. 304 Составление письменного заявления .............................................................. 305 Цель последующей работы ............................................................................................. 309 4.5. Каналы сбыта .................................................................................................................................... 310 Распределяй и властвуй! .................................................................................................. 310 Какие возможности открывают каналы сбыта..............................................312 “Канализация” сбыта ........................................................................................................... 312 Три причины для начала развития сбытовой сети .................................... 313 Свято место пусто не бывает ................................................................................... 313 Партнеры по прибыли .................................................................................................. 314 Продажные связи — это живые деньги ........................................................ 314 Три проблемы при взаимодействии с каналами сбыта и как их решать ......................................................................................................................... 315 Опять человеческий фактор, или “Я не халявщик, а партнер!” .............................................................................................................................. 315 Опять денежный вопрос, или Когда “торг неуместен!” .................. 316 Опять про коллектив отдела продаж, или “Кадры решают все!” .......................................................................................... 318 Что можно сделать, чтобы получить приемлемые условия работы для менеджеров отдела продаж ....................................................... 319 Почему важно учитывать динамику развития ...................................... 319 7

Стр.7

По какому принципу организовать структуру отдела продаж ........................................................................................................................................ 322 Информационная поддержка продаж ............................................................ 328 Что делать, если конкурент уже занял канал сбыта.........................330 Куда может привести развитие отношений с торговым партнером? ................................................................................................ 331 5. БРЕНД........................... ...................................................................................................................................... 333 5.1. Структурные компоненты успешного бренда .................................................... 333 5.2. Название ................................................................................................................................................ 342 5.3. Создание образа .............................................................................................................................. 352 Использование фонетических средств языка ................................................ 353 Каламбур легко запомнить, но трудно придумать ..................................... 356 Модные названия ..................................................................................................................... 361 Создайте яркие ассоциации ........................................................................................... 366 5.4. Слоган....................................................................................................................................................... 371 5.5. Упаковка товара ............................................................................................................................. 380 5.6. Принципы успешного продвижения бренда........................................................ 387 6. РЕКЛАМА................... ..................................................................................................................................... 395 6.1. Рекламная деятельность ........................................................................................................ 395 Рекламная политика ............................................................................................................. 397 Каналы распространения рекламы ......................................................................... 400 Место и роль PR в деятельности фирмы ............................................................ 400 Стратегические вопросы продвижения ............................................................... 402 Рекламная концепция .......................................................................................................... 403 6.2. Воздействие рекламных обращений ........................................................................... 405 6.3. Особенности рекламы ............................................................................................................... 409 Реклама на радио ..................................................................................................................... 409 Преимущества и недостатки печатной рекламы......................................... 417 Наружная реклама должна везде настигать потребителя ................. 424 Видеообразы — сильный ход успешного брендинга ................................ 432 Интернет .......................................................................................................................................... 440 6.4. Какую дать рекламу ................................................................................................................... 449 ПРИЛОЖЕНИЯ: 1. Как превратить посетителя в покупателя .......................................................477 2. Как находить клиентов .......................................................................................................480 3. Бизнес по правилам ...............................................................................................................483 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................ 489 8

Стр.8