Поведение потребителей (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 339 ББК 65.5 М47 Автор: О. М. Меликян — кандидат экономических наук, профессор. Рецензенты: Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор; Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор. Меликян О. М. М47 Поведение потребителей: Учебник / О. М. Мели кян. — 5е изд., стер. — М.: Издательскоторговая кор порация «Дашков и К°», 2020. — 278 с. ISBN 9785394035210 В учебнике представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей сте пени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возмож ности их использования в практике предприятия. Значительное внимание уделено социальнопсихологическим аспектам работы с потребителем. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а так же менеджеров и работников всех служб по работе с потребите лями. Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60× 84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17,5. Тираж 50 экз. Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323 Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 9785394035210 2 ©© Меликян О. М., 2011 ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011

Стр.2

Оглавление Введение ....................................................................................................................................................................... 6 Глава 1. Этапы маркетингового исследования потребительского поведения .... 8 1.1. Общий обзор ...................................................................................................................................................... 8 1.2. Объект и предмет дисциплины “Поведение потребителей” ........................... 10 1.3. Понятие “поведение потребителей” ...................................................................................... 15 1.4. Изучение потребителей ..................................................................................................................... 17 1.5. Покупатели и потребители .............................................................................................................. 20 1.6. Поведение потребителя ...................................................................................................................... 20 1.7. Эволюция поведения потребителей ......................................................................................... 21 Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 23 Глава 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей ...................................................... 24 2.1. Общий обзор ................................................................................................................................................... 24 2.2. Классификация потребностей ....................................................................................................... 26 2.3. Ôàêòîðû, определяющие развитие потребностей .................................................. 32 2.4. Разумные потребности ........................................................................................................................ 38 2.5. Взаимосвязь потребностей со спросом ................................................................................ 41 2.6. Эффекты дохода и замещения .................................................................................................... 45 2.7. Теория потребительского поведения ..................................................................................... 49 Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 52 Глава 3. Понятие и сущность рынка .............................................................................................. 53 3.1. Закон стоимости ......................................................................................................................................... 62 3.2. Закон спроса и предложения ........................................................................................................ 64 3.3. Взаимодействие спроса и ïðåäëîæåíèÿ............................................................................. 73 Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 76 Глава 4. Сегментация рынка, позиционирование товара и рыночная “íèøà” .................................................................................................................................. 77 4.1. Сегментация рынка ................................................................................................................................. 77 4.2. Позиционирование товара на рынке ...................................................................................... 87 4.3. Найти свою “íèøó” ............................................................................................................................... 90 Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 93 Глава 5. Психологические факторы ................................................................................................ 95 5.1. Ìîòèâàöèÿ........................................................................................................................................................ 95 5.2. Познание и восприятие ................................................................................................................... 104 5.3. Обучение (óñâîåíèå, íàó÷åíèå) ............................................................................................... 106 3

Стр.3

5.4. Мнения (óáåæäåíèÿ) и отношение ........................................................................................ 107 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 108 Глава 6. Социальная стратификация ........................................................................................... 109 6.1. Социальное положение и маркетинг .................................................................................. 109 6.2. Концепция социального класса ................................................................................................ 111 6.3. Социальная структура ÑØÀ, Великобритании, России ................................ 111 6.4. О среднем классе (çîëîòàÿ ñåðåäèíà) ................................................................................ 116 6.5. Внешние ôàêòîðû, влияющие на поведение потребителей ...................... 127 6.6. Глобализация ðûíêîâ. Глобальный подход к маркетингу .............................. 127 6.7. Концепция культуры .......................................................................................................................... 132 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 134 Глава 7. Потребительское поведение семьи и домохозяйства ........................... 135 7.1. Семья и домохозяйство .................................................................................................................... 135 7.2. Переменные, оказывающие влияние на семью и домохозяйство ......... 136 7.3. Кто покупает и потребляет продукты .............................................................................. 138 7.4. Жизненный цикл семьи ................................................................................................................... 139 7.5. Размер семьи и домохозяйства ................................................................................................ 144 7.6. Изменение структуры семьи и домохозяйства ........................................................ 146 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 149 Глава 8. Группы и групповые коммуникации ..................................................................... 150 8.1. Влияние референтных групп на поведение потребителей .......................... 152 8.2. Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе ........ 154 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 155 Глава 9. Диффузия инноваций ........................................................................................................... 156 9.1. Инновации и новые товары ......................................................................................................... 156 9.2. Типы инноваций ...................................................................................................................................... 157 9.3. Факторы успеха некоторых инноваций ............................................................................ 158 9.4. Процесс диффузии ............................................................................................................................... 160 9.5. Факторы скорости процесса диффузии ........................................................................... 161 9.6. Типы потребителей в диффузии инноваций ............................................................... 163 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 165 Глава 10. Концепция стиля жизни и его измерение .................................................... 166 10.1. Методы описания стиля жизни ............................................................................................. 167 10.2. Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни ................... 171 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 174 Глава 11. Ресурсы потребителей ...................................................................................................... 175 11.1. Экономические ресурсы ............................................................................................................... 175 11.2. Временные ресурсы ......................................................................................................................... 177 11.3. Когнитивные ресурсы .................................................................................................................... 182 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 183 4

Стр.4

Глава 12. Иррациональное потребительское поведение .......................................... 184 12.1. Механизм иррационального ïîâåäåíèÿ......................................................................... 184 12.2. Толпа и публика ................................................................................................................................... 186 12.3. Паника ........................................................................................................................................................... 188 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 189 Глава 13. Модель покупательского поведения ................................................................... 190 13.1. Процесс принятия решений ïîòðåáèòåëÿìè............................................................. 193 13.2. Модель процесса принятия решений потребителями ..................................... 194 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 201 Глава 14. Методы изучения поведения потребителей ................................................. 202 14.1. Степень удовлетворения ожиданий потребителя ................................................ 203 14.2. Измерение степени удовлетворенности потребителей с помощью опросов .............................................................................................................................. 205 14.3. Изучение отношения потребителей с помощью многофакторных моделей ............................................................................................................... 207 14.4. Потребитель будущего .................................................................................................................. 212 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 227 Глава 15. Консюмеризм ............................................................................................................................. 228 15.1. Краткая история потребительского движения ...................................................... 230 15.2. Кооперативное движение ........................................................................................................... 230 15.3. Защита прав потребителей в США ................................................................................... 231 15.4. Право на неприкосновенность личной жизни ......................................................... 233 15.5. Защита прав потребителей в России ........................................................................................................................................................... 234 Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 236 Литература ............................................................................................................................................................ 237 Приложения: 1. Портрет потребителя оконной продукции ....................................................................... 240 2. Анкетный опрос в торговых залах 22 магазинов Москвы ............................... 244 3. Некоторые аспекты деятельности Мытищинского общества защиты прав потребителей ................................................................................. 264 4. Универсальная система штрихкода по Международному Евростандарту EAN .............................................................................................................................. 268 5. Анализ результатов анкетного опроса покупателей ООО «Ñïîðòìàñòåð» ............................................................................................................................... 270 6. Моральный кодекс Американской ассоциации маркетинга ........................... 277 5

Стр.5