Основы рекламы (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 659 ББК 76.0 А72 Антипов К. В. А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — 5-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 326 с. ISBN 978-5-394-04207-2 В учебнике рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную cтратегию. Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также для специалистов, работающих в рекламе. УДК 659 ББК 76.0 ISBN 978-5-394-04207-2 © Антипов К. В., 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

Стр.2

Содержание 1. Реклама в Европе и США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Эпоха промышленной революции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Эпоха научно-технической революции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3. Эпоха глобализации.Международная реклама . . . . . . . . . . . . . . 15 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4. Кросс-культурный анализ рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5. Особенности современного этапа развития экономики. . . . . . . . . . . 51 6. Реклама в системе маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6.1. Концепция “4Р” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6.2. Маркетинг продукта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6.3. Социальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.4. Моделирующий маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 7. Рекламный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8.1. Социальная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8.2. Политическая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 8.3. Коммерческая реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3

Стр.3

9. Общие требования к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 10. Постановка целей и задач рекламной кампании. . . . . . . . . . . . . . . . 119 11. Маркетинговые исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 11.1. Разведочное исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 11.2. Описательное исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 11.3. Каузальное исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . 148 12. Целевая аудитория кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 12.1. Загадки теорий “поведения потребителей”. . . . . . . . . . . . . . . . 151 12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей. . . . . . . . 155 12.3. “Мишень” рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 12.4. Как выбрать целевой сегмент?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 12.5. Качественные исследования аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 13.1. Реклама и телевидение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 13.2. Реклама и радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 13.3. Реклама и пресса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 13.4. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 13.5. Реклама и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 14. Медийное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план . . . . . . . . . . . 214 15. Уникальное торговое предложение (УТП) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 16. Позиционирование. Брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 4

Стр.4

16.1. Основные идеи теории позиционирования. . . . . . . . . . . . . . . . . 225 16.2. Разработка стратегии позиционирования . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 16.3. Определение текущей позиции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 16.4. Выбор желаемой позиции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 16.5. Разработка стратегии достижения позиции . . . . . . . . . . . . . . . 231 16.6. Брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 17. Эвристиченские методы в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 17.1. “Мозговой штурм” и IGI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 17.2. Синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 18. Рекламная аргументация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 19. Оценка эффективности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 19.2. Претестинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 19.3. Посттестинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка . . . . . . . 263 21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. . . . . . . . . . . 269 5

Стр.5

22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 22.2. Маркетинг отношений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 6

Стр.6