Основы рекламы (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

УДК 659.1 ББК 76.0 Ï16 Победитель IV Общероссийского конкурса учебных изданий для высших учебных заведений «Университетская книга» в номинации «Лучшее учебное издание по менеджменту и маркетингу» Рецензенты: Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ; Б. В. Мусатов — доктор экономических наук, профессор. Панкратов Ф. Г. Ï16 Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Â. Ã. Øàõóðèí. — 19-å èçä., ñòåð. — Ì.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко », 2023. — 538 ñ. ISBN 978-5-394-05172-2 В учебнике с учетом зарубежного и отечественного опыта освещаются социально-психологические основы рекламы; основные средства маркетинговых коммуникаций и их применение в рекламе; классификации рекламных средств, их характеристика, эффективность применения. Специальные разделы посвящены организации рекламной деятельности, основам разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии и некоторым другим вопросам. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью», а также работников рекламно-информационных агентств и рекламных служб. Подписано в печать 10.09.2022. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная ¹ 1. Ïå÷. ë. 33,75. Тираж 100 ýêç. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Ìîñêâà, Ярославское øîññå, ä. 142, ê. 732 Òåë.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел ïðîäàæ; office@dashkov.ru — îôèñ; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-05172-2 © Êîëë. àâòîðîâ, 2007

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ......................................................................................................................................................................... 5 Глава 1. Ïðåäìåò, метод и задачи курса “Îñíîâû ðåêëàìû” ................................... 7 1.1. Ïîíÿòèå, сущность и задачи рекламы .................................................................................... 7 1.2. Предмет и методологические основы курса ................................................................... 14 1.3. Межпредметные связи êóðñà........................................................................................................ 16 Глава 2. История возникновения и развития ðåêëàìû................................................ 21 2.1. Реклама в государствах Древнего мира .............................................................................. 21 2.2. Развитие рекламы в Западной Европе и США ........................................................... 25 2.3. Реклама в России ....................................................................................................................................... 31 Глава 3. Основные средства маркетинговых êîììóíèêàöèé................................. 45 3.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга .......................................................................................... 45 3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций .................................................. 47 3.3. Коммерческая пропаганда ................................................................................................................. 52 3.4. Стимулирование сбыта ........................................................................................................................ 57 3.5. Личная ïðîäàæà.......................................................................................................................................... 65 Глава 4. Правовое регулирование рекламной äåÿòåëüíîñòè.................................. 70 4.1. Роль Федерального закона “О рекламе” в организации и управлении рекламной деятельностью ..................................... 70 4.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке òîâàðîâ, работ и услуг .......................................................... 73 4.3. Саморегулирование рекламной деятельности в Ðîññèè....................................... 86 4.4. Ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства о рекламе ..................................................................... 91 4.5. Кодекс рекламной практики ........................................................................................................... 95 Глава 5. Классификация рекламных средств и условия их применения ........................................................................................................................................... 100 5.1. Основные признаки классификации рекламных средств .............................. 100 5.2. Реклама в прессе ..................................................................................................................................... 106 5.3. Печатная реклама .................................................................................................................................. 113 5.4. Аудиовизуальная реклама ............................................................................................................. 116 5.5. Ðàäèî- и телереклама ......................................................................................................................... 118 5.6. Выставки и ярмарки ............................................................................................................................ 122 5.7. Рекламные сувениры ......................................................................................................................... 127 5.8. Прямая почтовая реклама .............................................................................................................. 128 5.9. Наружная реклама ................................................................................................................................ 132 5.10. Мероприятия паблик рилейшнз ............................................................................................ 135 5.11. Компьютеризированная ðåêëàìà........................................................................................... 137 5.12. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним ....................................................................................................................... 138 5.13. Выбор рекламных средств .......................................................................................................... 145 Глава 6. Социально-психологические основы рекламы .......................................... 148 6.1. Реклама как метод управления ëþäüìè........................................................................... 148 6.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы ............................................................. 156 3

Стр.3

6.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя ............ 171 Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и òåêñòîâ..................... 183 7.1. Îñíîâíûe принципы составления рекламных текстов ....................................... 183 7.2. Художественное оформление рекламных объявлений .................................... 196 7.3. Выбор средств распространения рекламы .................................................................... 206 Глава 8. Фирменное наименование и коммерческое обозначение предприятий, знаки и марки товаров как средства ðåêëàìû.................... 218 8.1. Содержание и состав интеллектуальной собственности ïðåäïðèÿòèé.......................................................................................................... 218 8.2. Средства индивидуализации предприятий — фирменное наименование и коммерческое обозначение ................................................................ 229 8.3. Товарные знаки и наименования места происхождения товара как средства индивидуализации товаров ...................................................... 244 8.4. Собственные (÷àñòíûå) торговые марки и их типология ................................ 262 Глава 9. Организация рекламы в магазине ........................................................................... 274 9.1. Внешняя реклама магазина .......................................................................................................... 274 9.2. Интерьер магазина как средство рекламы .................................................................. 285 9.3. Рекламные мероприятия в магазине ................................................................................... 310 9.4. Витрины как средство рекламы .............................................................................................. 317 9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп ...................... 347 Глава 10. Рекламная деятельность оптовых и производственных предприятий ................................................................................................................................................ 400 10.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий (оптовых фирм, объединений, ассоциаций) ............................................................................................................. 400 10.2. Рекламная деятельность производственных предприятий ......................... 404 10.3. Сотрудничество в рекламной деятельности производственных, оптовых и розничных ïðåäïðèÿòèé...................................................................................... 413 Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии .................................... 417 11.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз ......................................................................... 417 11.2. История развития паблик рилейшнз ................................................................................ 420 11.3. Öåëè, задачи и функции паблик рилейшнз ............................................................. 422 11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой èíôîðìàöèè.................................................................................................................................................. 425 11.5. Отношения предприятий с ïîòðåáèòåëÿìè................................................................. 433 11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз .......................................................... 434 Глава 12. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке òîâàðîâ, работ и услуг ............................................................................................ 445 12.1. Рекламные агентства и их ôóíêöèè................................................................................. 445 12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса...... 455 12.3. Планирование рекламной работы на предприятии ............................................ 462 12.4. Организация и планирование рекламных êàìïàíèé......................................... 467 Глава 13. Эффективность рекламной деятельности .................................................... 483 13.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий .......................... 483 13.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы ........ 496 Краткий словарь рекламных терминов ...................................................................................... 503 Литература ............................................................................................................................................................ 536 4

Стр.4