Маркетинг (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

Серия «Учебные издания для бакалавров» ¿. Ã. √Ó‰ËÌ Ã¿– ≈“»Õ√ Учебник 12е издание Рекомендовано уполномоченным учреждением Министерства образования и науки РФ — Государственным университетом управления в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело» (квалификация «бакалавр») Регистрационный номер рецензии 544 от 04.12.2012 г. (Федеральный институт развития образования) Москва Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 2017

Стр.1

УДК 339.138.(075.8) ББК 65.2902я73 Г59 За данный учебник автор награжден дипломом лауреата Всероссийского конкурса на лучшую научную книгу А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор. Рецензенты: Автор: В. Р. Веснин — доктор экономических наук, профессор; Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор. Годин А. М. Г59 Маркетинг: Учебник для бакалавров / А. М. Годин. — 12е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация«Даш ков и К°», 2017. — 656 с. ISBN 9785394025402 В учебнике изложены следующие аспекты маркетинговой дея тельности: понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследо вания, жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия, планиро вание продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, рек лама и стимулирование сбыта, маркетинг и система Интернет, меж дународный маркетинг, основы организации службы и структура уп равления маркетингом. Кроме того, рассмотрены вопросы, связанные с брендингом, бенчмаркингом, их сущностью и развитием. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», слуша телей бизнесшкол, а также специалистов по маркетингу. ISBN 9785394025402 2 ©© Годин А. М., 2013 ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013

Стр.2

Оглавление Введение ................................................................................................................................10 Глава 1. Понятие и сущность маркетинга .......................................... 15 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 32 Глава 2. Маркетинговое исследование .................................................. 34 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 51 Глава 3. Сегментация ðûíêà............................................................................. 52 3.1. Критерии сегментации рынка ......................................... 52 3.2. Формирование сегмента рынка ..................................... 57 3.3. Различные аспекты конкурентоспособности... 70 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 71 Глава 4. Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия .......................................................................................................................... 73 4.1. Стадии жизненного цикла .................................................... 73 4.2. Стратегия на уровне предприятия ............................... 78 4.3. Производственные ñòðàòåãèè............................................. 81 4.4. Стратегия рыночного позиционирования ............... 85 4.5. Стратегия рыночных возможностей ............................ 90 4.6. Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе .................................... 91 4.7. Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга — ìàðêåòèíã-ìèêñ) .............................................................................. 92 Вопросы для самоконтроля ............................................................ 98 Глава 5. Планирование продукции ............................................................ 100 5.1. Общие концепции планирования маркетинга ......................................................................................... 100 3

Стр.3

5.2. Выдержки из руководства по маркетинговому планированию корпорации “Äæåíåðàë ìîòîðñ”................................... 106 5.3. Проектирование и организация маркетинговых информационных систем (ÌÈÑ)...................................................................................................... 111 5.4. Развитие маркетинговой информационной системы (ÌÈÑ) .............................................................................. 113 5.5. Основная информационная система управления, ориентированная на рынок ............ 116 5.6. Концепции, лежащие в основе системы ............ 118 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 120 Глава 6. Цена и ценообразование .............................................................. 121 6.1. Ценовая политика ....................................................................... 121 6.2. Установление цены продукции ..................................... 142 6.3. Ценообразование в розничной торговле ............... 145 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 149 Глава 7. Сбыт и распределение .................................................................... 151 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 169 Глава 8. Реклама и стимулирование сбыта ...................................... 171 8.1. Роль, функции и задачи рекламной äåÿòåëüíîñòè.................................................................................... 171 8.2. Типы рекламы ................................................................................ 181 8.3. Средства массовой информации ................................... 181 8.4. Рекламные послания ............................................................... 189 8.5. Организация рекламы в современных магазинах, меры по ускорению реализации товара ..................................................................................................... 190 8.6. Рекламные мероприятия ..................................................... 191 8.7. Преемственные продажи .................................................... 193 8.8. Периоды специальной торговли .................................... 194 8.9. Формирование доброжелательного общественного мнения (PR) ............................................. 197 8.10. Платная ðåêëàìà....................................................................... 200 4

Стр.4

8.11. Рекламные рынки России .............................................. 201 8.12. Эффективность рекламы и показатели ее определения ............................................................................. 206 Вопросы для самоконтроля ......................................................... 227 Глава 9. Маркетинг новой продукции .................................................... 230 9.1. Эволюция создания и производства новых продуктов .......................................................................... 230 9.1.1. Интенсивность обновления продуктов ...... 230 9.1.2. Уникальность продукта ........................................... 237 9.1.3. Планируемый износ продукта .......................... 243 9.1.4. Причины применения фирмами “планируемого износа ïðîäóêòà” ................. 244 9.2. Новый продукт и его значение для экономического развития ........................................ 245 9.2.1. Ключевые функции разработки нового ïðîäóêòà.............................................................. 245 9.2.2. Разработка концепции нового продукта в маркетинговой деятельности предприятия ....................................................................... 249 9.3. Разработка новых продуктов и выход на ðûíîê............................................................................................... 252 9.3.1. Общие принципы разработки новых продуктов .............................................................................. 252 9.3.2. Планирование и реализация èííîâàöèé..... 256 9.4. Источники и методы поиска идей новых продуктов ............................................................................................ 258 9.4.1. Особенности процесса создания и освоения инноваций ............................................... 258 9.4.2. Нововведение и процесс “проникновения нововведений” ....................... 259 9.4.3. Проникновение нововведения ........................... 263 9.4.4. Источники идей ............................................................... 265 9.4.5. Творческие методы получения идеи ......... 268 9.4.6. Анализ экономичности ............................................. 281 9.4.7. Прогноз реализации .................................................... 282 9.4.8. Оценка возможностей продукта ..................... 285 5

Стр.5

9.4.9. Модификация продукта ....................................... 291 9.4.10. Формирование ïðîãðàììû............................. 293 9.4.11. Ðåøåíèÿ, касающиеся производственной программы и ассортимента ................................................................. 295 9.4.12. Средства содействия реализации нового продукта ....................................................... 301 9.4.13. Гарантии и обслуживание потребителей нового продукта .................. 306 9.5. Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта ........................................................................ 309 9.5.1. Виолентная (ñèëîâàÿ) стратегия .................. 310 9.5.2. Патиентная (íèøåâàÿ) стратегия ................ 312 9.5.3. Коммутантная (приспособительная) стратегия ............................................................................. 313 9.5.4. Эксплерентная (ïèîíåðñêàÿ) стратегия ............................................................................. 315 9.5.5. Положение на рынке ведущих компаний ............................................................................. 317 9.5.6. Жизненный цикл фирмы .................................... 318 Вопросы для самоконтроля ...................................................... 320 Глава 10. Маркетинг и система Интернет ......................................... 324 10.1. Общие положения ................................................................ 324 10.2. Анкета — двигатель торговли .................................. 329 10.2.1. Активные и пассивные èññëåäîâàíèÿ............................................................. 330 10.2.2. Мотивация клиента ............................................. 331 10.2.3. Как составить àíêåòó? ..................................... 332 10.2.4. Обработка ðåçóëüòàòîâ.................................... 334 10.3. Проблемы и перспективы электронной коммерции .................................................................................... 335 10.4. Интернет как средство коммуникации ........... 342 10.5. Интернет и маркетинг ...................................................... 343 10.6. Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет .................. 350 6

Стр.6

10.7. Товар и товарная политика ........................................ 356 10.8. Цена и ценовая политика........................................... 358 10.9. Система распределения ............................................... 360 10.10. Конкуренция в Интернете...................................... 362 10.11. Потребитель в среде Интернет ....................... 364 10.12. Стимулирование сбыта и реклама в системе Интернет ....................................................... 366 10.12.1. Стимулирование сбыта ......................... 366 10.12.2. Рекламная кампания в системе Интернет, ее цели и задачи .............. 368 10.12.3. Состав аудитории Интернета и тенденции его развития .................. 373 10.12.4. Корпоративный Webсервер............ 375 10.12.5. Баннеры .................................................................. 377 10.12.6. Рекламная сеть ............................................... 380 10.12.7. Эффективность баннерной рекламы .................................................................. 382 10.12.8. Баннер как носитель имиджевой рекламы .................................................................. 388 10.12.9. Email — электронная почта............ 391 10.12.10. Списки рассылки и дискуссионные группы...................... 396 10.12.11. Группы новостей (Usenet) ................ 400 10.12.12. Перспективы развития интернетрекламы....................................... 402 10.13. Сервисное обслуживание в Интернете .... 403 10.14. Направления развития Интернета ................ 404 Глоссарий использованных терминов......................... 407 Вопросы для самоконтроля ................................................... 412 Глава 11. Международный маркетинг.................................................. 416 11.1. Сущность международного маркетинга ....... 416 11.2. Основные этапы развития международного маркетинга ................................... 418 11.3. Методы международного маркетинга и его основные принципы .......................................... 422 7

Стр.7

11.4. Стратегия предприятия (компании, фирмы) на международном рынке........................ 425 11.5. Обследование внешних рынков............................. 432 11.6. Структура и задачи маркетингового исследования внешних рынков .............................. 447 11.7. Цены и ценовая политика ........................................... 458 11.8. Продвижение продукта на международном рынке ............................................ 460 11.9. Франчайзинг .............................................................................. 464 11.9.1. Сущность франчайзинга ............................... 464 11.9.2. Основные принципы франчайзинга .. 466 11.9.3. Преимущества франчайзинга ................. 466 11.9.4. Основные риски ..................................................... 468 11.9.5. Виды франчайзинга ........................................... 469 11.9.6. Различные аспекты франчайзинга .... 476 11.9.7. Сфера интереса материнской фирмы (франчайзера) и методы ее определения ....................................................... 481 11.9.8. Философия фирмы ............................................ 484 11.9.9. Рекомендации западных специалистов при выборе системы франчайзинга ............................................................. 487 Вопросы для самоконтроля ................................................... 488 Глава 12. Основы организации службы и структура управления маркетингом ............................................................................ 491 12.1. Основные положения организации службы маркетинга............................................................ 491 12.2. Функциональная организационная структура управления маркетингом ............... 496 12.3. Товарнофункциональная организационная структура управления маркетингом ............................................................................... 498 12.4. Рыночнофункциональная организационная структура управления маркетингом ............................................................................... 500 12.5. Товарнорыночная организационная структура управления маркетингом ............... 502 8

Стр.8

12.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам .......... 503 12.7. Управление по проекту ............................................... 504 12.8. Матричная организационная структура управления ................................................................................. 505 12.9. Принципы построения маркетинговой структуры предприятия............................................... 508 Вопросы для самоконтроля .................................................... 522 Глава 13. Бенчмаркинг ......................................................................................... 525 13.1. Сущность бенчмаркинга ................................................ 525 13.2. Концепция всеобщего управления качеством (Total Quality Management) ......... 535 13.3. Развитие концепций качества................................ 540 13.4. Принципы бенчмаркинга............................................... 553 Вопросы для самоконтроля .................................................... 558 Глава 14. Брендинг .................................................................................................... 559 14.1. Общие положения .............................................................. 559 14.2. Товарный знак и фирменное наименование ............................................................................ 564 14.3. Сущность товарного знака (знака обслуживания) и бренда............................. 577 14.4. Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания) ................................................... 600 14.5. Российская терминология использования понятий “товарный знак” и “бренд” ........................................................................................ 604 14.6. Создание и продвижение бренда........................ 609 14.7. Реклама и брендинг............................................................ 627 14.8. Брендимидж............................................................................. 635 Вопросы для самоконтроля .................................................... 649 Литература ........................................................................................................................ 655 9

Стр.9