Маркетинг (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 339.13 ББК 65.42 Ц23 Авторы: Р. К. Цахаев — доктор экономических наук, профессор; Т. В. Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент. Рецензенты: М. Я. Иоффе — доктор экономических наук, профессор, действительный член Российской академии естественных наук; М. Э. Сейфуллаева — доктор экономических наук, профессор. Ц23 Цахаев Р. К. Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 548 с. ISBN 978-5-394-04350-5 В учебнике изложены теоретические и методические основы организации маркетинга как современной концепции предпринимательства. В нем освещены товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовой системе, организация коммуникативных процессов. Особое внимание уделено управлению маркетинговой деятельности, информационному обеспечению маркетинговых решений, сегментации рынка и позиционированию товара. К каждому модулю даны контрольные вопросы и практические задания. Для студентов и аспирантов экономических вузов, обучающихся по направлению подготовки «Экономика». Подписано в печать 10.12.2020. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 34,5. Тираж 50 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-04350-5 © Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., 2009 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Модуль I. МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 ТЕМА 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1. Исторические основы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Исходные понятия маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.3. Типы и виды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.4. Принципы, функции и методы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 52 ТЕМА 2. Среда маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.1. Характеристика внутренних, подконтрольных предприятию факторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.2. Внешняя маркетинговая среда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 ТЕМА 3. Управление маркетинговой деятельностью . . . . . . . . . . . 69 3.1. Планирование в маркетинге. Стратегическое планирование. Рыночные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.2. Процесс управления маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 3.3. Принципы организации маркетинговых служб . . . . . . . . . 86 3.4. Контроль в маркетинге. Маркетинговый аудит . . . . . . . . . 96 3.5. Аутсорсинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3

Стр.3

Модуль II. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 ТЕМА 1. Информационные основы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 135 1.1. Значение и источники информации в маркетинге . . . . . 135 1.2. Задачи и содержание маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 1.3. Маркетинговые информационные системы. Современное состояние маркетинговых исследований . . . . 164 1.4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 ТЕМА 2. Целевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.2. Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 2.3. Покупательский спрос и методика его прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 2.4. Потребности. Потребители. Консюмеризм . . . . . . . . . . . . . 228 Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Модуль III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 ТЕМА 1. Маркетинговые решения по товару . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 1.1. Товар в системе маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 1.2. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 1.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара . . . 297 1.4. Рыночная атрибутика товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 1.5. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности . . . 334 1.6. Маркетинг услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 ТЕМА 2. Цена, ценообразование, ценовая политика в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 2.1. Сущность и значение цен в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . 351 2.2. Цена как важнейший фактор конкуренции . . . . . . . . . . . . 361 2.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование. . . .368 4

Стр.4

ТЕМА 3. Система распределения и товародвижения в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 3.1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 3.2. Организация товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 3.3. Виды посредников и их характеристика . . . . . . . . . . . . . . . 412 ТЕМА 4. Система маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 429 4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 429 4.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций . . . . 435 4.3. Продукт-плейсмент в системе маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 4.4. Связи с общественностью и паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 4.5. Стимулирование сбыта и продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 4.6. Персональные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502 Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545 5

Стр.5