Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Серия «Cтратегия успешного бизнеса» П. А. Кузнецов Public Relations Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии 2-е издание, стереотипное Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2019 Москва 296

Стр.1

УДК 659 ББК 76.0 К89 Кузнецов П. А. К89 Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии / П. А. Кузнецов. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 294 с. ISBN 978-5-394-03150-2 Предлагаемая читателю книга содержит два дополняющих друг друга блока информации. Во-первых, рассматриваются общие теоретические модели и принципы организации PR-деятельности в современном бизнесе, а во-вторых, представлен широкий анализ PRпрактики, которая, как известно, всегда богаче теории. В книге не содержится готовых рецептов и ответов на все вопросы, связанные с анализом примеров того, как PR работает, но выделены некоторые общие закономерности и принципы, которые делают PR-деятельность результативной и приносящей прямую выгоду компании. Для специалистов рекламного и PR-бизнеса, а также для студентов бакалавриата. Подписано в печать 10.09.2018. Формат 6084 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 18,5. Тираж 100 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-03150-2 © Кузнецов П. А., 2011 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011 297

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Глава 1. СИСТЕМА БИЗНЕС-ОРИЕНТИРОВАННОГО PR: ПРИНЦИПЫ, МОДЕЛИ, ИССЛЕДОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Понятие и исторические этапы развития PR . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Соотношение PR с различными моделями информационной активности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.3. PR и смежные с ним направления информационной работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.4. Исследования в PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ PR-КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.1. Место социального PR в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.2. Спонсорство и благотворительность в системе социального PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.3. Иные формы социальной PR-активности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2.4. Фандрайзинговые процедуры, связанные со спонсорством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Глава 3. GOVERNMENT RELATIONS, PUBLIC AFFAIRS И ЛОББИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ БИЗНЕС-ИНТЕРЕСОВ. . . . 69 3.1. GR и лоббирование во взаимосвязи с PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.2. Форматы работы бизнеса с органами власти. . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.3. Проблема выхода из тени GR и лоббизма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Глава 4. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.1. Варианты организации PR-структур. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.2. Кадровое обеспечение PR-деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 4.3. Необходимые элементы внутрикорпоративных отношений и связей с внешней средой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4.3.1. Фирменный стиль и средства индивидуализации. . . . 109 4.3.2. Корпоративная философия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 4.4. Вопросы выбора PR-агентства в качестве подрядчика. . . . . 133 3

Стр.3

Глава 5. ТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМАТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 5.1. Информационный повод как основа PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 5.2. Характеристика процедур, связанных с проведением PR-мероприятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 5.2.1. Событийный маркетинг (special events) и паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 5.2.2. Спичрайтинг и копирайтинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5.2.3. Пресс-мероприятия в системе PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 5.3. Выстраивание отношений с инвесторами (investor relations). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 5.4. Кризисные PR-коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Глава 6. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В PR-ПРАКТИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 6.1. Развитие возможностей Интернета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 6.2. Отличия сетевой PR-деятельности от рекламной . . . . . . . . . . 209 6.3. Форматы сетевой PR-деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 6.4. Сетевой копирайтинг и SEO-копирайтинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Глава 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 7.1. Работа, предшествующая проведению PR-кампании . . . . . . 242 7.2. Медиапланирование в системе PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 7.3. Проведение PR-кампании и анализ ее результатов. . . . . . . . 260 Глава 8. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И КРИТЕРИИ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 8.1. Проблемные подходы, связанные с оценкой эффективности PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 8.2. Оценка эффективности любой PR-активности . . . . . . . . . . . . . 269 8.3. Оценка эффективности PR-кампании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 8.4. Оценка эффективности сетевой PR-деятельности . . . . . . . . . 283 ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 4

Стр.4