Макет. издательство Южного федерального университета, 2011 введеНие концепция современного маркетинга в первую очередь должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя наращиванию и реализации конкурентных преимуществ, поддержанию уровня сбыта произведенной продукции на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению лидерства, модернизации производства, проведению политики перехода к инновационно-обусловленному росту. в этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности компанийпроизводителей становятся долговременные отношения с покупателями и другими партнерами, с участниками процесса куплипродажи. значимость применения концепции маркетинга взаимодействия в компаниях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта их функционирования; во-вторых, недостаточно рационально организованным комплексом продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей; в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей контрактных отношений компаний с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей взаимодействия компаний на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактнодоговорной системы. в отличие от классической версии маркетинга, современные подходы к взаимодействию предполагают коммуникации <...>
Реализация_маркетинга_взаимодействия_в_новой_модели_управления_предпринимательским_поведением_компаний_на_целевых_рынках.pdf
удк 339.138
ббк 65.05
к 37
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Южного федерального университета
Рецензенты:
декан факультета коммерции и маркетинга, заведующий кафедрой
маркетинга и рекламы РГЭУ, доктор экономических наук,
профессор Костоглодов Д. Д.;
зам. зав. кафедрой теории и технологий в менеджменте ЮФУ,
доктор экономических наук, профессор Анопченко Г. Ю.;
профессор кафедры экономической теории РГЭУ,
доктор экономических наук, профессор Филонич В. В.;
профессор кафедры теории и практики государственного регулирования
экономики ЮФУ, заслуженный деятель наук РФ,
доктор экономичесских наук Овчинников В. Н.
Монография подготовлена и издана в рамках национального проекта
«Образование» по «Программе развития федерального государственного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»
Кетова Н. П., Ларкина Н. Г.
к 37
реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления
предпринимательским поведением компаний на целевых
рынках / н. П. кетова, н. Г. Ларкина. – ростов н/д: изд-во ЮФу,
2011. – 244 с.
ISBN 978-5-9275-0824-2
Монография посвящена изучению вопросов адаптации маркетинговой
концепции к условиям посттрансформационного состояния корпоративных
образований в россии и формирования стратегий их предпринимательского
поведения на целевых рынках. в книге данные вопросы поставлены
и успешно разрешены в контексте конкретного научного исследования,
ориентированного на решение инструментарно-методических задач, обоснования
применимых на практике рекомендаций.
Предназначена для научных работников, преподавателей, аспирантов
и студентов высших учебных заведений, маркетологов, менеджеров, работников
системы государственного управления.
ISBN 978-5-9275-0824-2
удк 339.138
ббк 65.05
© кетова н. П., Ларкина н. Г., 2011
© издательство Южного федерального
университета, 2011
© оформление. Макет. издательство
Южного федерального университета, 2011
Стр.2
оГЛавЛеНие
введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. возможности повышения эффективности деятельности
современных предпринимательских структур
при использовании маркетинга взаимодействия ............ 6
1.1. значение маркетинга взаимодействия как инструмента
координации действий рыночных субъектов . . . . . . . . . . 6
1.2. императив повышения предпринимательского
эффекта функционирования современных компаний
при реализации маркетинга взаимодействия . . . . . . . . . 26
1.3. современные трактовки и традиционные подходы
в маркетинге взаимодействия ...................... 41
2. Маркетинг взаимодействия в современной модели
управления продвижением сельскохозяйственной техники
на целевые рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.1. направления использования маркетинга
взаимодействия при организации контрактных
отношений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.2. субъекты целевых рынков ооо «кз «ростсельмаш»:
характеристика, изменения, партнерские
взаимодействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
2.3. включение маркетинга взаимодействия в рыночный
механизм продвижения техники
сельхозтоваропроизводителям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
3. использование потенциала маркетинга взаимодействия как
условие расширения предпринимательских возможностей
корпорации (на примере ооо «кз «ростсельмаш») . . . . . . . 125
3.1. реализация товарной политики корпорации
посредством принятия эффективных
предпринимательских решений ................... 125
3.2. композиционная модель организации устойчивого
взаимодействия ооо «кз «ростсельмаш»
с покупателями произведенной техники через
контракты и договора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.3. комплексный подход при использовании компанией коммуникативных
стратегий в координатах
маркетинга взаимодействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
закЛЮЧение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
ПриЛоЖения ...................................... 221
сПисок ЛитературЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
243
Стр.243