Шмидт Тверской государственный университет Поступила в редакцию 3 октября 2013 г. Аннотация: В статье анализируются заголовки спортивных статей в федеральных и региональных печатных и интерактивных СМИ с точки зрения рекламы. <...> Автор доказывает важность правильного подхода в подаче материалов в условиях рыночных отношений и дает практические рекомендации по повышению качества заголовков в региональных СМИ. <...> Ключевые слова: заголовок, спортивная журналистика, спортивный заголовок рекламный заголовок, замечания Огилви к заголовкам. <...> Постперестроечный, или новейший медийный язык, сформированный в условиях победы и утверждения новой идеологии – рыночной, капиталистической – практически полностью вытеснил собой ранее привычную, клишированную советскую лексику. <...> Роль заголовка значительно выросла: он стал не только информировать читателя о содержании статьи, но ярко, порой даже в кричащей форме, его рекламировать. <...> Если до конца 90-х, начала 2000-х годов заголовок в печатных изданиях нес в основном сдержанный информационный характер, то есть выполнял исключительно информационную функцию, сейчас от него зависит продажа тиража. <...> Исследователи выделяют три основные функции заголовка: информативная, рекламная и коммуникативная [1], однако владельцы современных СМИ делают ставку на рекламно-экспрессивную функцию, чтобы успешно продавать свой продукт. <...> Спортивные издания в борьбе за читателя также делают ставку на экспрессивные заголовки. <...> Однако региональные печатные СМИ с точки зрения подачи материалов еще не до конца отказались от языка советской эпохи, для которой характерно господство одной идеологии и подавление другого голоса и мнения. <...> © Шмидт О.Ю., 2014 Попытаемся понять, насколько эффективна эксплуатация рекламной функции заголовков в центральных спортивных СМИ, где граница между качественным заголовком и каламбуром, а также стоит ли региональным спортивным СМИ идти по пути центральных <...>