УДК 005.932(075.8)
ББК 65.291.82-21ÿ73-1
Ë44
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Редактор Л.Е. Миронова
Леманн, Дональд Р.
Л44 Управление продуктом: учебник для студентов вузов, обучающихся по
специальностям «Маркетинг», «Коммерция», «Менеджмент» / Дональд
Ð. Ëåìàíí, Рассел Ñ. Âèíåð; ïåð. с àíãë. — 4-å èçä. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 719 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»).
I. Âèíåð, Рассел Ñ.
ISBN 0-07-286598-9 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01331-2 (ðóññê.)
Агентство CIP РГБ
Одна из новых для российского рынка комплексных работ по менеджменту продукта
не только представляет сквозной процесс создания нового продукта или услуги —
от замысла до реализации на рынке, но также показывает особенности менеджмента
продукта в зависимости от специфики конкретных рынков на основе унифицированного
подхода.
Авторы — ведущие специалисты по управлению продуктом. Выбранный ими метод
изложения позволяет сочетать рассмотрение концептуальных и теоретических аспектов
каждого этапа создания продукта с практическими рекомендациями, касающимися специфики
конкретных отраслей.
Последовательно рассмотрены такие этапы управления продуктом, как планирование
маркетинговых мероприятий, анализ конкурентов и потребителей, оценка потенциала
рынка и прогноз продаж, разработка стратегии продукта, вопросы ценообразования
и рекламная поддержка нового продукта, методы и пути продвижения, особенности
финансового анализа категорий продукта и конкурентов.
В США издается с 1994 г., выдержала уже четыре издания.
ББК 65.291.82-21ÿ73-1
ISBN 0-07-286598-9 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01331-2 (ðóññê.)
Product Management, 4th Edition, published by McGraw-Hill/Irwin, a business unit
of The
McGraw-Hill Companies, Inc., 1221 Avenue of the Americas, New York, NY, 10020.
Copyright © 2005, 2002, 1997, 1994 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Russian language edition, Copyright © 2007 by UNITY-DANA Publisher. All rights reserved.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2008
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в
Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
Стр.5
Краткое содержание
Предисловие
Об авторах
1 Управление продуктом: введение
2 Планирование маркетинга
3 Определение условий конкуренции
4 Анализ привлекательности категории продукта
5 Анализ конкурентов
6 Анализ потребителей
7 Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
8 Разработка стратегии продукта
9 Новые продукты
10 Принятие решений по ценообразованию
11 Решения в сфере рекламной деятельности
12 Стимулирование продаж
13 Управление каналами поставок
14 Управление взаимоотношениями с потребителями
15 Финансовый анализ — часть управления продуктом
16 Показатели маркетинга
XV
XX
1
37
68
106
143
204
277
330
374
422
471
526
569
610
646
679
Стр.6
Расширенное содержание
Предисловие
Об авторах
Глава 1. Управление продуктом: введение
Введение
Организация маркетинговой деятельности в компании
Продуктово-ориентированная организационная структура
Рыночно-ориентированная организационная структура
Функционально ориентированная организационная структура
Роль специалистов по продажам
Влияние глобального маркетинга на организационные структуры
служб маркетинга
Управление продуктами: факты и вымыслы
Общая подготовка
Важнейшие навыки и умения
План маркетинга
Особенности, связанные с размерами компании и отраслью
Изменения, влияющие на управление продуктом
Изменения в организации службы маркетинга
Общая структура книги
Планирование маркетинга
Стратегия маркетинга
Решения, связанные с программой маркетинга
Заключение
Литература
Глава 2. Планирование маркетинга
Введение
Что такое план маркетинга, и для чего он предназначен
Ошибки, часто встречающиеся при планировании
Как создать хорошую систему планирования: некоторые эмпирические
результаты
Насколько целесообразно заниматься планированием?
Процесс планирования
Подготовка к планированию
Основные шаги процесса планирования
Основные составляющие плана маркетинга
Краткое изложение цели плана
Анализ ситуации
XV
XX
1
1
4
4
10
13
14
15
17
17
18
20
21
21
24
30
30
31
31
32
33
Приложение 33
Примеры ответов менеджеров по продукту
33
37
37
37
42
46
46
47
47
48
51
52
52
Стр.7
Цели и стратегия маркетинга
Вспомогательные программы маркетинга
Остальные составляющие плана
Пример
Два учебных примера
Сладкие батончики (ïî состоянию на 2002 ã.)
Персональные цифровые помощники (по состоянию на 1999 г.)
Заключение
Литература
Глава 3. Определение условий конкуренции
Введение
Уровни рыночной конкуренции
Определения
Перекрывающиеся сегменты рынка
Влияние метапосредников
Последствия для стратегии продукта
Примеры
Методы определения конкурентов
Выводы на основе опыта управленческой работы
Показатели на основе данных о потребителях
Краткие выводы
Выбор конкурентов
Конкуренция на уровне компаний
Глава 4. Анализ привлекательности категории продукта
Введение
Агрегированные факторы рынка
Размер категории
Рост рынка
Жизненный цикл продукта
Цикличность продаж
Сезонность продаж
Уровень и вариативность прибыли
Факторы категории
Угроза со стороны новых участников рынка
Позиция покупателей на рынке
Позиция поставщиков на рынке
Масштабы конкуренции внутри категории
Давление со стороны продуктов или услуг-субститутов
Производственные мощности категории продукта
Анализ внешней среды
Технологические факторы
Политические факторы
Экономические факторы
Нормативные факторы
Социальные факторы
Примеры
Сладкие батончики
Оглавление 7
53
53
54
54
58
58
60
64
65
Приложение 65
Схема плана маркетинга
65
68
68
73
73
78
79
81
84
87
87
89
97
99
Заключение 103
Литература
106
106
108
108
109
109
111
111
112
112
112
116
118
119
120
121
122
122
124
126
127
127
134
134
101
104
VII
Стр.8
VIII
8
Оглавление
Персональные цифровые помощники (PDA)
Глава 5. Анализ конкурентов
Введение
Источники информации
Вторичные источники информации
Первичные источники информации
Другие источники
Этически сомнительные источники информации
Матрицы характеристик продукта
Оценка текущих целей конкурентов
Определение целей конкурентов
Оценка текущих стратегий конкурентов
Cтратегия маркетинга
Сравнение цепочек ценности
Маркетинг-микс
Как оценивать стратегии конкурентов
Стратегия применения технологий
Анализ сравнительных преимуществ продукта
Возможности разработки и проектирования продукта
Производственные возможности
Возможности представления продукта на рынке
Возможности финансирования
Возможности управления
Что делать с информацией
Оценка намерений конкурента
Прогнозирование будущих стратегий
Примеры
Сладкие батончики
Персональные цифровые помощники (PDA)
Глава 6. Анализ потребителей
Введение
Что необходимо знать о потребителях
Кто покупает и кто пользуется продуктами
Что покупают и как пользуются своими покупками потребители
Где осуществляют покупки потребители
Когда потребители совершают покупки
Как потребители выбирают конкретный продукт
Почему потребители предпочитают данный продукт
Как потребители реагируют на программы маркетинга
Купят ли потребители этот продукт еще раз?
Сегментация
Желательные критерии сегментации
Методы сегментации рынка
Примеры
Сладкие батончики
Персональные цифровые помощники (PDA)
139
Заключение 141
Литература
141
143
143
150
150
157
160
162
165
165
166
168
168
170
171
173
174
176
180
180
180
181
181
181
183
184
188
188
197
Заключение 202
Литература
202
204
204
205
205
212
217
218
219
226
233
234
235
236
237
261
261
263
Стр.9
Мотоциклы
Приложение 6А Экономическая ценность для потребителя
Приложение 6Б Методы анализа латентных классов
Глава 7. Прогнозирование потенциала рынка
и объема продаж
Введение
Определения
Потенциал рынка
Основные положения
Для чего используются значения потенциала рынка
Источники информации
Потенциал нового или находящегося на стадии роста продукта
Потенциалы продуктов, находящихся на стадии зрелости
Методы оценки потенциалов рынка и продаж
Оценки на основе анализа
Потенциал региона
Потенциал продаж
Прогнозирование продаж
Общие положения
Необходимый уровень точности
Методы, основанные на суждении
Методы прогноза, основанные на данных о потребителях
Методы экстраполяции продаж
Методы на основе моделирования
Какие применяются методы?
Применение регрессионных моделей для прогнозирования
Разработка регрессионных моделей
Выявление неопределенности
Нелинейные зависимости
Прогнозы долей рынка
Примеры
Прогнозирование действительно новых продуктов
Потенциал рынка сладких батончиков
Прогнозы объема продаж сладких батончиков при помощи регрессии
Объем продаж PDA
Использование прогнозов
Комбинированные прогнозы
Заключение 269
Литература
Оглавление 9 IX
266
270
272
275
277
277
278
279
279
279
281
283
284
285
285
289
289
290
290
293
293
298
301
304
305
307
308
314
316
317
317
319
319
320
321
322
323
Достижение согласия (консенсус) 324
Почему нельзя напрямую воспользоваться данными из Всемирной паутины?
325
Заключение 325
Литература
326
Приложение 7А Регрессия временного ряда с сезонными факторами 327
Глава 8. Разработка стратегии продукта
Введение
Элементы стратегии продукта
Определение целей
Выбор стратегических альтернатив
Повышение объема продаж или доли рынка
Повышение рентабельности
Краткие выводы
330
330
332
333
337
337
340
341
Стр.10
10
X
Оглавление
Позиционирование: выбор целевых групп потребителей
Позиционирование: выбор целевых групп конкурентов
Позиционирование: базовая стратегия
Стратегия на основе соотношения себестоимости и цены (ценности)
Неценовая стратегия
Управление капиталом бренда
Определение ценности бренда
Стратегия, ориентированная на потребителя
Стратегии на этапе зрелости продукта
Стратегии на стадии спада
Краткие выводы
Примеры
Сладкий батончик Odwalla
Handspring
Глава 9. Новые продукты
Введение
Модификация продукта
Расширение продуктовой линии
Добавление разновидности продукта в ассортимент
Вывод разновидности продукта из ассортимента
Откуда компании получают идеи для новых продуктов
Тестирование относительно новых продуктов
Тестирование концепции
Тестирование продукта
Тестирование рынка
Квазирыночные тестирования
Прогнозирование
Расширение бренда
Действительно новые продукты
Где берутся идеи действительно новых продуктов?
Оценка действительно новых продуктов
Процессы адаптации и расширения масштабов применения
Прогнозирование для действительно новых продуктов
Краткие выводы
Пример
Приложение 9А Форматы тестирования концепции
Приложение 9Б Оценка различий и предпочтений
Глава 10. Принятие решений по ценообразованию
Введение
Роль стратегии маркетинга в ценообразовании
Измерение воспринимаемой ценности продукта и цены
Воспринимаемая ценность > цена > переменные издержки
Цена > воспринимаемая ценность > переменные издержки
Цена > переменные издержки > воспринимаемая ценность
342
343
345
346
347
352
359
362
Стратегии продукта, реализуемые на протяжении его жизненного цикла 363
Стратегии на стадии появления продукта на рынке
Стратегии на стадии роста
363
365
367
368
369
369
369
370
Заключение 370
Литература
372
374
374
376
379
381
383
384
386
386
388
391
393
393
398
401
404
404
407
407
408
410
Заключение 410
Литература
422
422
425
428
428
430
431
412
416
419
Стр.11
Измерение потребительной ценности
Вычисление ценности товара при практическом использовании
Эксперименты в сфере ценообразования
Использование ценовых порогов
Шкала оценок в денежном выражении
Использование концепции воспринимаемой ценности
Психологические аспекты цены
Эталонные цены
Зависимость между ценой и воспринимаемым качеством
Эффект некруглых цен
Конкуренция и ценообразование
Затраты конкурентов
Прошлая динамика ценообразования
Роль собственных затрат
Решения о распределении разницы между потребительной ценностью
и себестоимостью: цели ценообразования
Ценообразование при углублении рынка
Ценообразование для получения дохода от продаж или инвестиций
Ценообразование для обеспечения стабильности
«Снятие сливок»
Ценообразование с учетом конкуренции
Другие факторы, влияющие на цену
Стадия жизненного цикла продукта
Внешние факторы, влияющие на продуктовую категорию
Некоторые особые тактические приемы ценообразования
Ценообразование внутри продуктовой линии
Ценообразование для пакета продуктов
Назначение цены на взаимодополняющие продукты
Ценностное ценообразование
Повседневно низкие цены
Приемы скрытого увеличения цены
Ценовая дискриминация
Скидки на вторичном рынке
Скидки, размер которых зависит от времени продажи
Аукционы
Этические аспекты ценообразования
Глава 11. Решения в сфере рекламной деятельности
Введение
Целевая аудитория
Определение целей рекламы
Цели рекламы, ориентированные на потребителя
Цели, ориентированные на показатели воздействия рекламы
Специфика целей в области рекламы
Составление бюджета рекламной деятельности
Цели и задачи
Процент объема продаж
Конкурентный паритет
Метод «от возможного»
Экспериментирование
Автоматизированная система принятия решений
Краткие выводы
Оглавление 11
432
XI
432
436
438
439
440
442
443
445
445
446
447
449
450
452
453
454
454
454
455
455
455
457
459
459
459
461
461
463
464
465
466
467
467
468
Заключение 468
Литература
469
471
471
477
479
479
483
483
484
489
489
498
499
499
500
501
Стр.12
XII
12
Оглавление
Оценка рекламных сообщений: лабораторные измерения
Тестирования рекламы в реальной обстановке
Выбор средств распространения рекламы
Где
Контекстное соответствие
Когда
Другие учитываемые факторы
Оценка воздействия рекламы
Трекинговые (сопроводительные) исследования
Данные о продажах и рекламе за предыдущие периоды
Экспериментирование
Связь целей рекламной кампании с увеличением ее вклада в прибыль
Оценка бюджетов на рекламу
Глава 12. Стимулирование продаж
Введение
Цели стимулирования продаж
Стимулирование конечного потребителя
Стимулирование организаций торговли
Составление бюджета мероприятий по стимулированию продаж
Общие положения
Общий бюджет рекламной деятельности и программ стимулирования продаж
Распределение средств между рекламой и программами стимулирования продаж
Виды стимулирования конечных потребителей
Стимулирование на основе продукта
Стимулирование на основе цены
Другие виды стимулирования потребителя
Краткие выводы
Стимулирование организаций торговли
Оценка видов стимулирования потребителей
Общие положения
Оценка краткосрочной эффективности
Некоторые вопросы долгосрочной перспективы
Реакция конкурентов
Данные о степени влияния стимулирования продаж
Пробные рынки
Оценка стимулирования организаций торговли
С точки зрения ритейлера
Глава 13. Управление каналами поставок
Введение
Выбор каналов
Прямые или непрямые каналы
Непрямые каналы
Торговые представители
Оптовики
Ритейлеры
Участники канала — посредники, обеспечивающие повышение ценности продукта
Гибридные каналы
502
505
507
507
509
510
511
513
513
514
518
519
520
Заключение 521
Литература
524
526
526
533
533
535
538
538
538
539
540
541
542
544
544
546
547
547
549
553
554
555
558
559
563
Заключение 564
Литература
566
569
569
573
573
576
576
577
577
577
580
Стр.13
Краткие выводы
Примеры
Управление непрямыми каналами
Контрактные и правовые условия
Собственные интересы сторон
Личные контакты
Влияние рыночной позиции на отношения между участниками каналов
Договоренности, связанные с деятельностью канала
Мониторинг рентабельности каналов
Прямые каналы
Интернет как канал продаж
Отраслевые выставки
Прямой маркетинг
Процесс прямого маркетинга
Методы прямого маркетинга
Телемаркетинг
Прямая рассылка почтовых сообщений
Электронная почта
Вопросы приватности
Глава 14. Управление взаимоотношениями с потребителями
Введение
Экономические составляющие лояльности
Затраты на привлечение клиентов
Базовая прибыль
Рост доходов
Операционные издержки
Отзывы
Ценовая премия
Модель управления взаимоотношениями с потребителями
Создание базы данных
Анализ базы данных
Выбор потребителей
Целенаправленное взаимодействие с потребителями
Программы маркетинга на основе взаимоотношений
Удовлетворение запросов потребителей
Обслуживание потребителя
Программы лояльности
Массовая кастомизация
Формирование сообщества
Другие идеи
Вопросы приватности
Метрики
Глава 15. Финансовый анализ — часть управления продуктом
Введение
Анализ продаж
Общие положения
Оглавление 13
581
XIII
582
582
583
583
586
586
587
589
593
593
596
596
599
600
600
601
602
Заключение 607
Литература
604
609
610
610
614
615
615
616
616
617
617
618
618
622
626
628
628
628
631
634
637
640
641
642
643
Заключение 643
Литература
644
646
646
648
648
Стр.14
14
XIV
Оглавление
Польза анализа продаж
Препятствия
Анализ прибыльности
Традиционный метод расчета прибыльности продукта
Альтернативные системы учета
Системы, определяющие вклад отдельных продуктов в общую маржу на прибыль
Показатель доли вклада составляющих затрат в маржу на прибыль
Постоянные издержки
Стратегическая структура для проведения контроля
Декомпозиция различных комбинаций цены и количества
Декомпозиция различных комбинаций степени углубления рынка и его размера
Выводы
Бюджет капитальных вложений
Общие положения
Основные положения
Глава 16. Параметры маркетинга
Введение
Структура параметров (метрик) маркетинга
Что надо измерять
Метрики, ориентированные на потребителей
Метрики на основе продукта и рынка
Финансовые показатели
Параметры маркетинг-микса
Метрики, применяемые во Всемирной паутине
Приложение А. Измерение ценностей потребителей
Пример
Основные факторы, влияющие на величину ценности
650
653
654
654
656
657
661
665
667
669
669
670
671
671
672
Заключение 676
Литература
678
679
679
680
680
682
684
684
685
Заключение 691
Литература
689
693
694
696
697
Стр.15