Рассматриваются различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и т.д. <...> Образ бренда — это квинтэссенция впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. <...> 10 Таким образом, можно определить бренд как абстрактное представление о чем-либо или о ком-либо (продукт, компания, личность, вера, идея, территория), основанное на агрегированном ментальном образе индивида и (или) группы людей; общественный институт, организующий взаимоотношения субъектов в обществе и оказывающий активное влияние на формирование объективной действительности. <...> «» 13 лежность определенному имиджу, стилю потребления, т.е. теперь идентификации подвергается сама личность, включившая в свое жизненное пространство определенный бренд. <...> Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е годы XX в. в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. <...> Товар, появившись на полке, уже входил в число премиум-товаров, а то малое число существовавших в СССР марочных позиций (например, пиво «Жигулевское») было сформировано стихийно и попадало в категорию марок-монополистов. <...> Предпочтения, запросы, характер потребительских практик, сознание потребителей в целом определяют направления развития науки о бренде. <...> На смену менеджерам по маркетингу приходят бренд-менеджеры, отделы продаж начинают специализироваться по брендам, функции производства товаров переносятся на стороннего подрядчика, так как создание и продвижение брендов приносят больше прибыли. <...> Котлер Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных <...>
Системный_бренд-менеджмент._Учебник._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Гриф_НИИ_образования_и_науки..pdf
УДК [659.127.6:658.8](75.8)
ББК 65.291.34ÿ73-1
Ã89
Рецензенты:
заслуженный деятель науки РФ, заслуженный экономист РФ,
доктор экономических наук, профессор Г.Л. Багиев
заслуженный деятель науки РФ,
доктор психологических наук, профессор В.В. Новиков
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Грошев, Игорь Васильевич.
Ã89
Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга /
È.Â. Ãðîøåâ, À.À. Краснослободцев. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2015 —
655 ñ.
I. Краснослободцев, Алексей Александрович.
ISBN 978-5-238-02203-1
Агентство CIP РГБ
Комплексный подход к изучению бренда, принятый в учебнике, представляет его как
один из инструментов маркетинговой деятельности, направленной не только на достижение
экономических и социально-психологических целей организационной системы, но и
на поддержание ее стабильности и целостности.
Бренд как исключительно зарубежная маркетинговая технология является непременным
атрибутом любой хозяйственной системы, вовлеченной в рыночные отношения.
Рассматриваются различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое
содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии
брендинга и т.д. Большое внимание уделяется бренду как психологическому началу и социально-культурному
феномену.
На примерах брендинга территории и персонального брендинга показывается
формирование уникальных брендов.
Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям маркетинга и менеджмента,
а также специалистов, занимающихся проблемами маркетинга и брендменеджмента.
ББК
65.291.34ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02203-1
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2012
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания
(ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в
том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2012
Стр.3
I.
3
5
11
1. «» 12
1.1.
12
1.2. «»
(, , ,
) 19
1.3. «», «», « »,
« » « ()»:
1.4.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4. STP-:
2.5. ,
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10. -
2.11.
3.
3.1.
3.2.
3.2.1. , ,
36
43
50
50
60
80
93
111
140
153
166
175
188
194
196
196
213
213
Стр.653
3.2.2.
3.2.3. , , ,
3.2.4.
3.2.5. Public Relations (R)
3.2.6.
3.2.7.
3.2.8.
3.2.9.
3.2.10. -
3.2.11.
3.3.
3.3.1. Product Placement
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5. WOM
3.3.6.
3.4.
4.
4.1.
4.2. ,
4.3.
4.4.
4.5.
5.
5.1.
5.2.
6.
6.1. 2- 2-
6.2.
6.3. ,
-
6.4. (,
)
7.
7.1. :
7.2. -
8.
8.1.
653
223
227
236
239
245
250
255
260
267
270
273
273
277
279
281
283
289
293
298
298
303
309
316
325
328
328
333
347
347
356
368
380
391
391
401
413
413
Стр.654
654
8.2. (, ,
)
8.3.
II.
9.
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
10.
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5. -
10.6.
10.7.
10.8.
11.
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.
11.5.
11.6.
11.7.
12.
-
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.
12.5.
422
430
433
434
434
441
443
448
453
453
458
464
471
472
474
479
485
487
487
489
493
494
500
503
507
511
511
513
516
518
521
Стр.655
III. -
13. -
13.1.
13.2.
13.3.
14.
14.1.
14.2.
IV.
15.
15.1.
15.2.
15.3.
16.
16.1.
16.2. -
655
523
524
524
526
537
559
559
560
575
576
576
579
595
601
601
611
614
627
Стр.656