Khmyrova RESTAURANT MARKETING Москва 2015 С.В. Хмырова РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис и туризм», «Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)», «Менеджмент в сфере услуг», «Управление персоналом» Москва 2015 УДК 339.138::[338.46:640.432](075.8) ББК 65.431.14-32я73-1 Х67 Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Хмырова, Светлана Валентиновна. <...> Маркетинговые исследования ресторана Как и зачем исследовать посетителей своего ресторана Анкетирование 18 Интервью 28 Наблюдение 33 Чем полезен SWOT-анализ и как его проводить Процедура проведения SWOT-анализа состоит из нескольких последовательных шагов 44 Как превратить тайное в явное, или Исследование методом «Mystery Guest» О пользе эксперимента Что изучать при открытии ресторана Исследование концепции 58 Построение карт восприятия 62 Резюме 2. <...> Стратегический маркетинг ресторана Определение и выбор целевых сегментов Задачи и цели сегментирования 71 Поведение потребителей 72 Как завоевать лояльность потребителей 75 Четыре варианта стратегии 78 Критерии сегментирования 79 Определение целевых сегментов 86 Позиционирование 92 Глазами своих потребителей 94 Концепции позиционирования 96 Ключевые компетенции вашего заведения 98 Имя вашего ресторана 101 Как выбрать слоган 104 Легенда 109 Вырабатываем стратегическое направление 113 Как позиционировать мероприятие 115 Формирование бренда на ресторанном рынке Сильный бренд — сильные эмоции 118 В чем сила бренда? <...> 120 Что нужно делать, чтобы ресторан стал брендом 122 Резюме 5 123 117 Исследование планируемого местоположения 59 Исследование ресторанного рынка 60 Универсальное исследование 61 65 68 71 49 54 55 7 9 13 15 Как проанализировать рыночные <...>
Ресторанный_маркетинг._Учеб._пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник..pdf
УДК 339.138::[338.46:640.432](075.8)
ББК 65.431.14-32ÿ73-1
Õ67
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Хмырова, Светлана Валентиновна.
Õ67
Ресторанный маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальностям «Социально-культурный
сервис и туризм», «Экономика и управление на предприятии
(в сфере сервиса)», «Менеджмент в сфере услуг»,
«Управление ïåðñîíàëîì»» / Ñ.Â. Õìûðîâà. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 255 ñ.
2015.
ISBN 978-5-238-01670-2
Агентство CIP РГБ
В пособии представлены авторские методики реализации маркетинговых
мероприятий применительно к ресторанной сфере. Рассмотрены такие
важные аспекты маркетинга, как организация и проведение маркетинговых
исследований, разработка стратегического и тактического маркетинга,
управление рестораном с помощью административного маркетинга. Основной
акцент сделан на особенности организации бизнеса в ресторанной
сфере.
Для студентов вузов соответствующих специальностей и работников
ресторанной сферы. Пособие имеет ярко выраженную практическую значимость
благодаря наличию специальных готовых к использованию бланков.
ББК 65.431.14-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01670-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2010
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.)
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2010
Стр.5
Оглавление
От автора
Введение в ресторанный маркетинг
1. Маркетинговые исследования ресторана
Как и зачем исследовать посетителей своего ресторана
Анкетирование 18 Интервью 28 Наблюдение 33
Чем полезен SWOT-анализ и как его проводить
Процедура проведения SWOT-анализа состоит из нескольких
последовательных шагов 44
Как превратить тайное в явное, или Исследование
методом «Mystery Guest»
О пользе эксперимента
Что изучать при открытии ресторана
Исследование концепции 58
Построение карт восприятия 62
Резюме
2. Стратегический маркетинг ресторана
Определение и выбор целевых сегментов
Задачи и цели сегментирования 71 Поведение потребителей
72 Как завоевать лояльность потребителей 75 Четыре варианта
стратегии 78 Критерии сегментирования 79 Определение
целевых сегментов 86
Позиционирование 92
Глазами своих потребителей 94 Концепции позиционирования 96
Ключевые компетенции вашего заведения 98 Имя вашего
ресторана 101 Как выбрать слоган 104
Легенда 109 Вырабатываем
стратегическое направление 113 Как позиционировать
мероприятие 115
Формирование бренда на ресторанном рынке
Сильный бренд — сильные эмоции 118 В чем сила áðåíäà? 120
Что нужно делать, чтобы ресторан стал брендом 122
Резюме
5
123
117
Исследование планируемого
местоположения 59 Исследование ресторанного рынка 60
Универсальное исследование
61
65
68
71
49
54
55
7
9
13
15
Как проанализировать рыночные позиции своего ресторана 34
Изучение распределения рыночных долей 36 Построение
многоугольника конкуренции 39
44
Стр.6
3. Тактический маркетинг ресторана
125
Маркетинг-микс 125
Местоположение 126
Внутреннее размещение ресторана 127 Выбирая здание для
ресторана 129
Атмосфера
Интерьер ресторана 130 Запахи и звуки 133 Музыка 135
Посуда 136 Посетители 137
Меню 137
Составление и оформление меню 138 Анализ эффективности
меню 141
цикл меню 145
Внесение изменений в меню. Жизненный
Ценообразование 147
Процесс ценообразования. Демпинговые цены 149 Маркетинговая
функция цены 152 Скидки 154
Сервис и персонал
Стандарты обслуживания и приема гостей 156 Требования к
персоналу 160 Контроль уровня сервиса 161 Мониторинг
162
Управление персоналом
Подбор персонала 165 Обучение персонала 166 Мотивация
персонала 169
Поощрение и корпоративная культура 176
Продвижение 178
Коммуникационный микс 178
Реклама 180 Паблик рилейшнз
193 Стимулирование продаж 200 Прямой маркетинг
204 Личные продажи 207 Событийный маркетинг 212
Участие владельца/ руководителя в кампании
по продвижению.
Расходы на продвижение. Эффективность коммуникаций
214
Резюме
4. Административный маркетинг ресторана
Процедуры реализации 226 Оценка эффективности и процедуры
контроля 229
Резюме
Заключение
Приложения
233
234
235
217
222
Маркетинговый-план 223
Процесс реализации маркетинга в ресторане
226
164
155
130
6
Стр.7