УДК [338.487+640.4]:659.1(075.8)
ББК 65.43-80
Ì79
Перевод с английского В.Н. Егорова
Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе
Международного института рекламы
(çàâ. кафедрой êàíä. ôèëîë. íàóê, äîö. Þ.Ê. Ïèðîãîâà);
канд. филос. наук Л.В. Кутыркина (директор Центра прикладных исследований
Международного института рекламы)
Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Ìîðãàí, Í., Ïðè÷àðä, À.
Ì79
Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и
230500 «Ñîö.-êóëüòóð. сервис и òóðèçì» / Í. Ìîðãàí, À. Причард
/Ïåð. с àíãë. под ðåä. Á.Ë. Åð¸ìèíà. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 495 ñ.: èë., òàáë. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»).
2015.
ISBN 0 7506 5432 5 (àíãë.)
ISBN 5-238-00647-0 (ðóññê.)
Агентство CIP РГБ
Авторы всесторонне и глубоко рассматривают вопросы, оказывающиеся на
стыке двух очень динамично развивающихся направлений бизнеса — рекламы и
отдыха во всех его основных проявлениях (туризм, путешествия, гостеприимство
и др.). Если различным отдельным аспектам рекламы и отдыха уделяется
большое внимание, то работ масштабного и синергетического характера очень
немного. Реклама — один из наиболее быстро растущих секторов, а реклама в
туризме и отдыхе развивается еще более интенсивно. В книге системно разбираются
сложные процессы, происходящие между продуктом как совокупностью
материальных и нематериальных характеристик, его восприятием и последующими
действиями в отношении этого продукта. Теоретические разработки
подкрепляются большим числом практических примеров из различных направлений
индустрий отдыха и рекламы, реализованных в разных странах.
Большое число примеров страноведческого характера помогают видеть различные
ситуации с самых разных сторон и в разном контексте.
Для преподавателей и студентов, слушателей школ бизнеса, специалистов-практиков
в области туризма, отдыха и рекламы.
ББК 65.43-80
ISBN 0 7506 5432 5 (àíãë.)
ISBN 5-238-00647-0 (ðóññê.)
© Nigel Morgan and Annette Pritchard 2000, 2001
This edition of Advertising in Tourism and
Leisure by Nigel Morgan and Annette Pritchard is published by arrangement with
Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,
ïåðåâîä, оформление, 2004
Стр.5
®ГЛАВЛЕНИЕ
¯РЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА
¯РЕДИСЛОВИЕ АВТОРОВ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
·АСТЬ , ±ОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ
£ЛАВА ¢ОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
¬АРКЕТИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ
Îjérnzqtmvkn rvuuytqrj|qq ywéjksntqn wévlkq ntqnu
q énrsjutj¹ xzéjznmq¹ Ënvi}vlquvxz k qtznméqévkjt
t} rvuuytqrj|qvtt} xzéjznmq¹} Ív·nuy zjr kj tj
énrsjuj k ujérnzqtmn zyéqouj q vzl}j"
°ЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ КАК СОСТАВНАЯ
ЧАСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ
Çjr énrsjuj éjivzjnz k zyéqoun q vzl}n"
°ЕКЛАМА И АУДИТОРИЯ
Çjr kpzq tj ty tvmv wvzéniqzns¹ Íéquné énrsju
°ЕЗЮМЕ
£ЛАВА ·ТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ХОРОШЕЙ"
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
°ОЛЬ КРЕАТИВНОСТИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА
ènrsjuj rjr kqoyjstj¹ unzj{véj Éy·¡j¹ rénjzqktvxz
xzévqzx¹ tj wév·tvu {ytljuntzn Æivé |nsq ls¹ énr
sjutvmv xvvintq¹ Æxnmlj sq énrsjuj wvsy·jíj¹
tjméjl }vév¡j¹"
¯РАВИЛА РЕКЛАМНОЙ ИГРЫ
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
°ОЛЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ x АГЕНТСТВО
Òqw énrsjut} jmntzxzk Íévisnu énrsju
ïzv énrsjuvljznsq v qljíz vz jmntzxzk Íéquné énrsj
u Ðvéuqévkjtqn lvknéq¹ un ly énrsjuvljznsnu q
jmntzxzkvu Ívsqzq·nxrqn wévisnu k énrsjun
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
ЗИЯ ПРОИЗВОДИТ КРЕАТИВНУЮ РЕКЛАМУ
£ЛАВА ¯ЛАНИРОВАНИЕ ПОЛНОЙ КАМПАНИИ
9
9,
Стр.10
;
°ЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Ínékp ëzjw éjoéjivzrj xzjéznmqq êzjw kzvévp q zén
zqp éjoéjivzrj rénjzqktvmv ojljtq¹ q nmv kwvstntqn
êzjw ·nzknézp rvuuytqrjzqktp jtjsqo rjuwjtqq
êzjw w¹zp viqp jtjsqo rjuwjtqq
¢ЫБОР МЕДИА
²РАДИЦИОННЫЕ МЕДИА
Íéquné énrsju
¯ОЯВЛЯЮЩИЕСЯ МЕДИА
ènrsjuqévkjtqn q wjisqr éqsnp¡to ènrsjuj x qxwvs
ovkjtqnu ktn¡tnp xénl Íéquné énrsju
ènr
sjuqévkjtqn xwvtxvéxzkv q xvizqptp ujérnzqtm
Íévisnu énrsju
ènrsjuj ©qo ojxjlª
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ОТ ЗАДАНИЯ ДО ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
И ГАЗЕТ
7KH +DUG 5RFN +RWHO НА ОСТРОВЕ ¡ÀËÈ
±РАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
£ЛАВА °ЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
³БИВАЮТ ЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВНУЮ РЕКЛАМУ"
Íévisnu énrsju
·zv
qxxsnlvkjz"
Íévisnu énrsju
èvs qxxsnlvkjtqp k énrsjun
¨ССЛЕДОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ ЦИКЛЕ
Çvmv
Íévisnu énrsju
Çvmlj wévkvlqz qxxsnlvkjtqn"
¯РИЕМЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
syiqttn qtznékí q {vryx méyww
Íévnrzqktn unzvl
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
БРЕНДА «АС ¢ЕГАСА
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
Íénlkjéqznstvn znx
zqévkjtqn énrsjut} kjéqjtzvk Ì|ntrj énrsjutvp
rjuwjtqq Ìxtvkj ls¹ v|ntqkjtq¹ énrsjutvp rjuwj
tqq
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
¯ОИСК ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
¨ССЛЕДОВАНИЕ 079 ВЫДВИГАЕТ
НА АВАНСЦЕНУ МОЛОДЕЖНЫЙ РЫНОК
énrsjuj Íéquné énrsju
·jztj¹ sqznéjzyéj Íéquné énrsju
lqj q énrsjutn qz
Ònsnkqoqvttj¹ q rqtv éjlqv
Èyrsnz q léymj¹ wn
Ætn¡tqn un
Стр.11
;,
·АСТЬ ,, ¯РОБЛЕМЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
£ЛАВА ¤ИНАМИЧНЫЙ ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
¨ЗМЕНЯЮЩЕЕСЯ ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ОТДЫХУ
djméy nttp éjivzvp wvzéniqzns Òéjtx{véuj|q¹ éj
ivz q vzl}j svijstj¹ jrzqkqoj|q¹ ntqt
Êountntqn wén tq} zqwvk lvuj¡tq} }vo¹pxzk Íéquné
énrsju
fzjéníqp ©djwjlª q uvsvlvp ©Ævxzvrª
£ЛОБАЛЬНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ ЭКОНОМИКА
Êtznétj|qvtjsqoj|q¹ iqotnxj Çvtknémnt|q¹ kryxvk
Ævotqrtvkntqn uyszqryszyét} vinxzk
Íéquné énrsju
¯ОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ВЛАСТЬ ЭТИКА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ПРОДУКЦИИ ОТДЫХА
£ЕИ И ЛЕСБИЯНКИ КАК ПОТРЕБИТЕЛИ
£ЛАВА ±ООТВЕТСТВИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
ЦЕЛЕВЫМ РЫНКАМ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
¯РИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
èjoéjivzrq k xnmuntzqévkjtqq
°ЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА
Íéquné énrsju Íéqksn·ntqn ivsnn wv qs} wv
zéniqznsnp vzl}j Íéqksnrjznstvxz wévlyr|qq vz
l}j ls¹ ivsn uvsvl} wvzéniqznsnp Ìiéjntqn r xv
kénunttu ©vzmvsvxrjuª iyunévk Íéquné énrsju
ènrsjuj ls¹ ntqt Íéquné énrsju
nzx¹ sq xnrx xnmvlt¹ zjr
énrsju
Íévlj
n rjr k wév¡svu"
³ЧЕТ РАЗЛИЧИЙ
fvoljtqn uyszqryszyétvp énrsju Íéquné énrsju
Òéyltvxzq xk¹ojttn x msvijsqoj|qnp Íéquné
énrsju
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
СТРОЛОГИЯ КАК КРИТЕРИАЛЬНАЯ ОСНОВА
Íéquné
bqtjuqrj
msvijst} lv}vlvk Ív¹ks¹íqnx¹ étrq zyéqouj q
vzl}j
Стр.12
;,,
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
АЗИАТСКОЙ МОЛОДЕЖИ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ГЛОБАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО
±ОЗДАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ РЫНКА
''% +HHGKDP УСПЕШНО ДЕЙСТВУЮЩЕЕ
£ЛАВА ªРЕАТИВНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМЫ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
£ЕНЕРИРОВАНИЕ КРЕАТИВНОСТИ
Êxwvsovkjtqn ktyzénttnp |nttvxzq
wév¡svmv
Íéquné énrsju
°ЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОПУЛЯРНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Íéquné énrsju
¬АГИЯ КИНОФИЛЬМОВ
Íéquné énrsju
¢ОЗЬМИ НУЖНЫЙ АККОРД МУЗЫКА В РЕКЛАМЕ
Íéquné énrsju
dkyrvkn zéqmmné iéntlj
КТИВИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА В КАДРЕ
¯РИВЛЕЧЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ ПЕРСОНАЖ БРЕНДУ"
Íéquné énrsju Íéquné énrsju Íéquné
énrsju
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
МЕРИКИ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ПРОДАЖЕ БРЕНДА
¬УЗЫКА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ ГОРОДОВ
¬УЗЫКАЛЬНАЯ ГРУППА СПОСОБСТВУЕТ
·АСТЬ ,,, °ЕКЛАМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ
£ЛАВА ±ОЗДАНИЕ МОЩНЫХ БРЕНДОВ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
¯ОНИМАНИЕ СУЩНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДОВ
Ðvéuqévkjtqn tjxntt} q xsv t} iéntlvk Íéq
uné énrsju
Íéquné énrsju
¡РЕНДЫ КАК СОВРЕМЕННЫЕ БРОКЕРЫ ДОВЕРИЯ
©¬ëéviqrjª iéntlj
xzq iéntlj nxsq lvknéqn tjéy¡jnzx¹
Énxztq|j
iéntl wénquynxzk Ënvi}vlquvxz k xvoljtqq jé}q
znrzyé iéntlj
Ïmévo kvotqrjíqn ls¹ |nttv
gnttvxz znsnkqoqvtt} ¡vy
Ælv}tvkntqn qo
Стр.13
;,,,
¤АЖЕ УСПЕШНЫМ БРЕНДАМ ТРЕБУЕТСЯ СОХРАНЯТЬ
НУЖНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЕЗОНАНС
Év¹stvxz r iéntly mln rsí· r yxwn}y iéntlj"
·ТО ОПРЕДЕЛЯЕТ УСПЕХ БРЕНДА"
±ЛОЖНОСТИ С КОТОРЫМИ СТАЛКИВАЮТСЯ БРЕНД МЯТЕЖНИКИ
ТУРИЗМА И ОТДЫХА
Íéquné énrsju
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
СОСТОЯНИИ"
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ПРИМЕР $EVROXW 9RGND
%ULWLVK $LUZD\V БРЕНД В ПЕРЕХОДНОМ
РХИТЕКТУРА БРЕНДА ¡РИТАНИИ
¡РЕНДИНГ КОМПЛЕКСА ОТДЫХА
½СТЕТИКА ЗА ПРЕДЕЛАМИ БРЕНДИНГА x
£ЛАВА °ЕКЛАМА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
·ТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ"
Éqlné wvoq|qvtqévkjtq¹ Ívxsnlvkjznsq wvoq|qvtq
évkjtq¹
±ТРАТЕГИИ ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Ínénwvoq|qvtqévkjtqn q rvtryént|q¹ Ínénwvoq|qv
tqévkjtqn tjokjtq¹ Íéquné énrsju Ínénwv
oq|qvtqévkjtqn wéq wvuvq xkn np énrsju
oq|qvtqévkjtqn oj x·nz éjoéjivzrq wévlyrzj q vitvksnt
tvp énrsju
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ДЛЯ ОТДЫХА
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
ТЕМАТИЧЕСКОГО ПАРКА
£ЛАВА
¯ЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОДЕЖДЫ
¯ЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
°ЕКЛАМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ ДЕСТИНАЦИЙ
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
²РУДНОСТИ СВЯЗАННЫЕ С ПРОДВИЖЕНИЕМ ДЕСТИНАЦИЙ
Ívsqzq·nxrqn jxwnrz Òéyltvxzq x rvzvéuq xzjsrq
kjnzx¹ wévlyr|q¹ lnxzqtj|qp Òéyltvxzq lq{{nént
|qj|qq
Íéquné énrsju
Ínénwv
Стр.14
;,9
¡РЕНДИНГ ДЕСТИНАЦИЙ
Çjr {véuqéyízx¹ iéntl lnxzqtj|qp
ízx¹ iéntl lnxzqtj|qp
АДБРЕНДЫ СУПРАБРЕНДЫ ДЕСТИНАЦИЙ
Ìwz {véuqévkjtq¹ xywéjiéntlj fvoljtqn xywéj
iéntlvk ls¹ kvotqrjíq} lnxzqtj|qp
zqtj|qp
fyiiéntl lnx
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
И СПОКОЙСТВИЯ ДЛЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ"
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
«АНКАВИ ДОСТАТОЧНО ЛИ КРАСОТЫ
¿МАЙКА ДВИГАТЬСЯ ВВЕРХ ИЛИ ВНИЗ"
²АКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
БРЕНДА В ПРАЗДНОВАНИИ НОВОГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ
·АСТЬ ,9 ¡УДУЩЕЕ РЕКЛАМЫ
£ЛАВА
®БЗОР ГЛАВЫ
¢ВЕДЕНИЕ
Íévisnu énrsju
®НЛАЙНОВОЕ РЕКЛАМИРОВАНИЕ
Íévisnu énrsju
Íéquné énrsju
®НЛАЙНОВАЯ АУДИТОРИЯ
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
Íéquné énrsju
±ОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ОНЛАЙНОВОГО ПРИСУТСТВИЯ
Íévisnu énrsju
ijttnétvp énrsju
Íéquné énrsju
¯ЕРСПЕКТИВЫ ЦИФРОВОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ
¬ЕНЯЮЩИЙСЯ ХАРАКТЕР ПРОДУКЦИИ ОТДЫХА
³ГРОЗЫ ДЛЯ БУДУЩЕГО РЕКЛАМЫ
§АВТРАШНИЕ ВОПРОСЫ РЕКЛАМЫ УЖЕ СЕГОДНЯ НА ПОВЕСТКЕ ДНЯ
°ЕЗЮМЕ
±ИТУАЦИОННЫЙ ПРИМЕР
НА ПРОСМОТР ФИЛЬМОВ УЖАСОВ
¨ЛЛЮСТРАЦИИ x
Êoun
t¹ínnx¹ sq|v ësnrzévttvmv wvzéniqzns¹ Íéquné
énrsju
¡qu" Êxwvsovkjtqn ivs¡qtxzkj wvqxrvk} yxzévpxzk
Íévisnu énrsju
ïzv lnsjnz ZHE xjpz }vév
fvoljtqn ë{{nrzqktvp
ОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ГОРИЗОНТЫ
Çjr {véuqéy
Íéquné énrsju
¨НТЕРНЕТ ПОМОГАЕТ ЗАТАЩИТЬ ЗРИТЕЛЕЙ
Стр.15