Рассмотрены основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а также контроль их эффективности, уделяется внимание современному состоянию рекламного рынка. <...> И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, зацепить его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. <...> Какими это делается средствами — зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. <...> Сущность и задачи рекламы Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» — так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. <...> 6 Цели и роль рекламы На протяжении ХХ в. цели рекламы постоянно эволюционизировались: 1920—1930 гг. — непосредственно стимулировать продажи; 1940—1955 гг. — найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара; 1955—1960 гг. — создать уникальный имидж бренда; с 1970 г. — позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. <...> Еще в 1898 г. американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. <...> К экономическим целям относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара или услуги; убеждение покупателя приобрести данный товар; стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги <...>
Основы_рекламы._Учебник._Гриф_Минобрнауки_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы).pdf
УДК 659.1(075.8)
ББК 65.291.34ÿ73-1+65.47ÿ73-1+76.006.5ÿ73-1
Î75
Авторский коллектив:
Ю.С. Бернадская, Л.М. Дмитриева, Т.А. Костылева,
С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина, Л.Ф. Смотрова
Рецензенты:
доктор исторических наук Н.А. Томилов,
доктор экономических наук В.В. Карпов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся
Î75 âóçîâ, обучающихся по специальностям 032401 «Ðåêëàìà»,
080301 «Коммерция (òîðãîâîå äåëî)», 080111 «Ìàðêåòèíã» /
[Þ.Ñ. Бернадская и äð.]; под ðåä. Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 351 ñ. — (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
I. Дмитриева, Лариса Михайловна, ред.
2015.
ISBN 978-5-238-01252-0
Агентство CIP РГБ
Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным
стандартом высшего профессионального образования (федеральный
компонент). Представлена стройная система взглядов на современную рекламно-информационную
деятельность и перспективы ее развития.
Рассмотрены основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы
в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования
различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы
разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных
кампаний, а также контроль их эффективности, уделяется внимание
современному состоянию рекламного рынка.
Теоретический материал сопровождается обширным библиографическим
списком, терминологическим словарем, контрольными и тестовыми
вопросами.
Для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR,
маркетинг и коммерческое (торговое) дело.
ББК 65.291.34ÿ73-1+65.47ÿ73-1+76.006.5ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01252-0
© Коллектив àâòîðîâ, 2007
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее
части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается
без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРОВ
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО
1.1. Сущность и задачи рекламы
1.2. Виды рекламы
1.3. Рекламный процесс и его участники
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. История античной рекламы
2.2. Реклама в западноевропейском Средневековье
2.3. Европейская реклама Нового времени
2.4. История отечественной рекламы
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
3.2. Реклама в системе маркетинговых концепций
3.3. Система маркетинговых коммуникаций
и ее составляющие
3.4. Стимулирование сбыта
3.5. Прямой маркетинг
3.6. Паблик рилейшнз
Контрольные вопросы
Библиографический список
349
3
5
5
9
20
24
24
26
26
30
38
44
60
61
62
62
65
69
79
85
87
90
90
Стр.350
Глава 4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
4.1. Реклама в прессе
4.2. Реклама на телевидении
4.3. Реклама на радио
4.4. Наружная и транзитная реклама
4.5. Выставки и ярмарки
4.6. Реклама в кинотеатрах
4.7. Полиграфическая реклама
4.8. Реклама в сети Интернет
4.9. Рекламные сувениры
4.10. Прямая почтовая реклама
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 5. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
5.1. Структура вербальной части рекламы
5.2. Имя бренда
5.3. Уникальное торговое предложение (УТП)
5.4. Лексика рекламы
5.5. Аргументация в рекламе
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
6.1. Виды рекламной кампании и основные этапы
планирования
6.2. Определение рекламной стратегии
6.3. Типы рекламных стратегий
6.4. Методы формирования рекламного бюджета
6.5. Выбор средств распространения и носителей
рекламы
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 7. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
7.1. Рåêëàìные исследования
7.2. Эффективность рекламы
Контрольные вопросы
Библиографический список
350
92
92
100
104
107
115
123
126
127
134
136
141
141
143
143
147
148
152
157
167
168
170
170
176
178
185
188
191
192
193
193
202
210
210
Стр.351
Глава 8. СОВРЕМЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
8.1. Мировой рынок рекламы
8.2. Российский рекламный рынок
8.3. Международная реклама
8.4. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
8.5. Специфика восприятия рекламы в некоторых
странах
Контрольные вопросы
Библиографический список
Глава 9. РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Рекламная деятельность промышленных
предприятий
9.2. Мерчандайзинг
9.3. Особенности рекламной деятельности
туристических фирм
9.4. Реклама банковских услуг
Контрольные вопросы
Библиографический список
ПРИЛОЖЕНИЯ
105 проверочных тестов
Краткий словарь терминов
Федеральный закон о рекламе
212
212
217
224
229
238
242
243
245
245
254
265
273
277
278
279
279
296
315
351
Стр.352