И.В. Арженовский Маркетинг регионов Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» Рекомендовано Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» Москва УДК 339.138(470+571)(075.8) ББК 65.9(2Рос)-32я73-1 А79 Рецензенты: кафедра экономики Волго-Вятской академии государственной службы (зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор А.Н. Голубцов) доктор экономики, профессор Университета прикладных наук Зюйд Йозеф Спаубек (Нидерланды) Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Арженовский, Игорь Валентинович. <...> А79 Маркетинг регионов: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» / И.В. Арженовский. <...> ISBN 978-5-238-02219-2 Агентство CIP РГБ Раскрыты основы теории и практические навыки применения маркетинговых инструментов для управления развитием региона и прежде всего — ориентации на потребности целевых групп покупателей товаров и услуг территории. <...> Маркетинг регионов (или региональный маркетинг) представляет собой один из возможных ответов территорий на вызовы процесса глобализации. <...> Осознание территории не только как субъекта, но и как объекта рыночных отношений приводит к необходимости применения маркетинговых инструментов в управлении территорией, т.е. к региональному маркетингу. <...> Студентам (магистрантам) преподаются основы теории и практические навыки применения маркетинговых инструментов для управления развитием региона и прежде всего — ориентация на потребности целевых групп покупателей товаров и услуг территории. <...> Вторая—шестая главы посвящены <...>
Маркетинг_регионов._Учеб._пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Гриф_НИИ_образования_и_науки.pdf
УДК 339.138(470+571)(075.8)
ББК 65.9(2Ðîñ)-32ÿ73-1
À79
Рецензенты:
кафедра экономики Волго-Вятской академии государственной службы
(зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор А.Н. Голубцов)
доктор экономики, профессор
Университета прикладных наук Зюйд Йозеф Спаубек (Нидерланды)
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Арженовский, Игорь Валентинович.
А79 Маркетинг регионов: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика»
/ È.Â. Арженовский. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, —
135 ñ.
ISBN 978-5-238-02219-2
Агентство CIP РГБ
Раскрыты основы теории и практические навыки применения
маркетинговых инструментов для управления развитием региона и
прежде всего — ориентации на потребности целевых групп покупателей
товаров и услуг территории.
Для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Государственное
и муниципальное управление», «Менеджмент», «Экономика». Пособие
может использоваться в рамках системы повышения квалификации и
переподготовки кадров муниципальных и государственных служащих.
ББК 65.9(2Ðîñ)-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02219-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ -ÄÀÍÀ, 2011
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания
(ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2011
Стр.3
Оглавление
От автора
Глава 1. Основные понятия, цели и задачи регионального
маркетинга
1.1. Предмет и объект изучения регионального маркетинга
1.2. Роль и место регионального маркетинга
1.3. Цели и задачи регионального маркетинга
1.4. Инструменты регионального маркетинга
Контрольные вопросы и задания
Глава 2. Целевые рынки покупателей товаров и услуг
территории
3
5
5
6
8
9
14
15
2.1. Понятие целевого рынка покупателей товаров и услуг
региона 15
2.2.1. Признание
2.2.2. Жители и работающие по найму
2.2.3. Отрасли экономики и инвесторы
2.2.4. Внешние рынки
Бокс 1
Контрольные вопросы и задания
Глава 3. Модель покупки товаров и услуг территории
3.1. Процесс покупки товаров и услуг территории
3.2. Этапы покупки товаров и услуг
3.2.1. Распознавание проблемы
3.2.2. Поиск и источники информации
3.2.3. Оценка альтернативных территорий
3.2.4. Решение о покупке
3.2.5. Поведение после покупки
Контрольные вопросы и задания
Глава 4. Планирование и реализация регионального
маркетинга
4.1. Теоретические концепции регионального маркетинга
4.2. Фазы планирования и реализации регионального
маркетинга
4.2.1. Аудит региона
134
2.2. Виды целевых рынков покупателей товаров и услуг
региона 16
16
18
19
21
21
2.3. Продавцы региональных товаров и услуг
2.4. Условия покупки/продажи товаров и услуг
территории. Договорная политика
43
25
26
27
27
27
27
28
29
32
33
38
40
40
43
43
Стр.135
4.2.2. Определение ìèññèè, ви
´дения и целей развития
региона 44
4.2.3. Профилирование и позиционирование региона
4.2.4. Разработка маркетинговых строений и мероприятий
4.2.5. Реализация
4.2.6. Контроль результатов
4.3. Применение методов регионального анализа
и диагностики в региональном маркетинге
Контрольные вопросы и задания
Глава 5. Основные направления и мероприятия плана
регионального маркетинга
5.2. Дизайн территории
5.3. Развитие инфраструктуры
46
49
50
52
54
61
62
5.1. Основные разделы маркетингового плана региона и их
взаимосвязи 62
63
64
5.4. Маркетинг достопримечательностей 68
5.5. Маркетинг событий
5.6. Маркетинг имиджа
71
74
5.7. Коммуникации в региональном маркетинге.
Реклама региона
Бокс 2
5.8. Иконный маркетинг
5.9. Поддержка со стороны граждан, политиков,
хозяйствующих субъектов
5.10. Информационный маркетинг региона
5.11. «Электронное правительство»
Контрольные вопросы и задания
Глава 6. Организация регионального маркетинга
6.11. Схемы и формы организации деятельности в сфере
регионального маркетинга
Бокс 3
6.2. Организационно-правовые формы деятельности
6.3. Сотрудничество региональных органов власти и
управления, граждан и частного сектора в сфере
регионального маркетинга
Контрольные вопросы и задания
Глава 7. Функционирование регионального маркетинга
7.1. Великий Устюг — родина Деда Мороза
7.2. Привлечение инвестиций: опыт Борского района
Нижегородской области
7.3. Бонн: столицы бывшими не бывают
Контрольные вопросы и задания
Библиографический список
Приложение 2. Макет региональной концепции имиджевой
политики
Приложение 3. Анкета «1000-ëåòèå Ярославля»
135
78
84
85
85
86
88
91
93
93
95
98
100
103
104
104
108
110
114
115
Заключение 118
Приложение 1. Контрольный список вопросов по
реализации плана регионального маркетинга
120
122
129
Стр.136