Впервые подробно рассматриваются аутсорсинг PR и рекламы, его концепция, организационный механизм и экономическая целесообразность использования в сфере услуг. <...> Исходя из основной цели подготовки учебника, можно сформулировать задачи изучения основ PR и рекламы: определение роли, места PR и рекламы в маркетинге для достижения намеченных результатов рыночного участия в предпринимательстве; изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара; обоснование инструментов рекламы, паблик рилейшнз для повышения качества обслуживания потребителей; использование элементов антикризисного управления в организации работы коммерческих структур; выработка плановых решений по использованию кампаний PR и рекламы в целях успешного позиционирования организации, построения имиджа и социально-деловой активности; определение методов оценки экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности инструментов PR и рекламы. <...> Полученные знания в области разработки стратегий рыночного участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных структур управления и механизмов антикризисного управления с учетом PR и рекламы будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации маркетологами для рационального хозяйствования. <...> Ряд глав посвящен особенностям корпоративного PR с учетом возможностей механизма неформального личного общения как по горизонтали, так и по вертикали. <...> Различия есть, но они, скорее, подчеркивают общие цели — увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа. <...> Паблик рилейшнз — очень широкое понятие по числу данных ему определений. <...> Иными словами, наука о связях с общественностью предлагает менеджменту эффективные коммуникации как внутри компании, так и за ее пределами, построенные в рамках концепции <...>
Маркетинг_PR_и_рекламы._Учебник._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Гриф_НИИ_образования_и_науки.pdf
УДК 339.138:[659.1+659.4](075.8)
ББК 65.291.216-432ÿ73-1+65.291.34ÿ73-1
Ì27
Авторы:
È.Ì. Ñèíÿåâà, Â.Ì. Ìàñëîâà, Î.Í. Романенкова, Â.Â. Синяев
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор А.В. Коротков
доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов,
М22 обучающихся по специальности «Маркетинг» / [И.М. Синяева
и äð.]; под ðåä. È.Ì. Ñèíÿåâîé. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 495 ñ.
I. Синяева, Инга Михайловна.
ISBN 978-5-238-02194-2
Агентство CIP РГБ
Раскрывается содержание и специфика маркетинга PR и рекламы в организациях
сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся
конкретные направления и примеры использования стратегий связей
с общественностью для успешного позиционирования компании. Уделяется
внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы
услуг PR с учетом специфики практического использования в процессе
рыночного участия фирм и компаний. Показывается сущность и специфика
внутрикорпоративных PR.
Впервые подробно рассматриваются аутсорсинг PR и рекламы, его концепция,
организационный механизм и экономическая целесообразность использования
в сфере услуг. Даются комплексные оценки эффективности
инструментов PR и рекламы с выделением значения показателя социальноделовой
активности и корпоративной ответственности за результаты труда
перед обществом. Содержание учебника построено в соответствии с профессиональными
компетенциями нового образовательного стандарта третьего поколения
в рамках дисциплин PR и рекламного дела.
Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей,
а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы
в организации маркетинговой деятельности.
ББК 65.291.216-432ÿ73-1+65.291.34ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02194-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2011
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания
(ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.). Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения
издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2011
Стр.3
1. PR
1.1. Концептуальные основы PR и рекламы в сфере бизнеса
1.2. Развитие PR и рекламы в системе маркетинга
1.3. Реклама — эффективная коммуникация участников рынка
2. - PR-
2.1. Правовое пространство PR-деятельности
2.2. Специалисты PR и рекламы
2.3. Корпоративная социальная ответственность
2.4. Профессиональные объединения PR-специалистов
3.
3.1. Рынок — объективная основа развития сферы услуг
3.2. Потребительская ценность услуги PR в системе рынка
3.3. Позиционирование услуг PR и рекламы
4. PR
4.1. Классификация рекламных и PR-агентств
4.2. Организационные структуры рекламы и PR
4.3. Программы партнерства и лояльности
5.
5.1. Технология планирования массмедиа
5.2. Организация PR и рекламных технологий
5.3. Оценка эффективности использования массмедиа
6. PR
6.1. Содержание аутсорсинга
6.2. Концепция маркетинга услуг аутсорсинга
3
7
7
22
32
57
57
65
70
76
89
89
110
117
140
140
159
177
193
193
207
233
257
257
268
6.3. Организационный механизм аутсорсинга услуг PR и рекламы 287
6.4. Аутсорсинг PR и рекламы в сфере продвижения услуг
6.5. Оценка аутсорсинга
7.
7.1. Органы государственной власти и общественное мнение
7.2. Лоббирование бизнес-проектов
7.3. Связи с общественностью в финансовой сфере
и фандрайзинг
494
295
305
325
325
334
346
Стр.495
8.
8.1. Принципы, функции и виды рекламы
8.2. Психологические аспекты рекламы
8.3. Реклама в сети Интернет
9. PR
9.1. Содержание внутрикорпоративных PR
9.2. Виды и порядок проведения корпоративных мероприятий
9.3. Этика корпоративного общения
9.4. Рейтинг как показатель эффективности связей
с общественностью
10.
10.1. Основные средства внутрикорпоративных связей
с общественностью
11.
11.1. Принципы и технология антикризисного PR
11.2. Стратегии PR в антикризисном управлении
11.3. Профилактика корпоративных конфликтов
365
365
381
391
403
403
408
418
429
10.2. Классификация корпоративных изданий и их содержание 438
10.3. Формирование и продвижение корпоративной культуры
434
434
444
458
458
470
477
491
495
Стр.496