Раскрываются основные принципы звукового оформления рекламы: использование музыки, шумов, голоса. <...> Звуковое оформление должно привлекать внимание, быть необычным, оригинальным, «приятным» и благозвучным, легко восприниматься и вызывать у целевой аудитории положительные эмоции. <...> Рекламный звуковой образ призван выполнять несколько основных функций: • привлекать и фиксировать внимание потребителя; • вызывать у потребителя и закреплять за товаром положитель• ные эмоции; акцентировать внимание на качествах рекламируемого товара. <...> Шумомузыкальная концепция рекламы, характер музыки и акустические характеристики шумов зависят от общей рекламной идеи. <...> Восприятие музыки Музыкальная психология — раздел психологии искусства, изучающий воздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность. <...> Воздействие музыки на организм человека Музыка — один из древнейших способов воздействия на человеческий организм. <...> Выделяется несколько факторов воздействия музыки на организм человека: • психолого-эстетический (ассоциации, эмоции, образный ряд); • физиологический (функциональный, с помощью которого • можно тренировать отдельные функции организма); вибрационный (музыка оказывает вибрационное воздействие на клетки, активизируя различные биохимические процессы в них). <...> 10 Т а б л и ц а 1.1 Схема моделирования эмоций в музыке Лад Темп Быстро Медленно Гнев Радость Печаль Спокойствие Как видно из таблицы, быстрая минорная музыка будет создавать ощущение гнева, раздражения, бури отрицательных эмоций, а медленная мажорная музыка — спокойствия, умиротворенности. <...> Музыкальный фон «мучений», безусловно, является минорным, подчеркивая «ужасное состояние больного». <...> Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда других. <...> В 1980-е годы Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. <...> Были получены следующие результаты: (1) на вопрос, обучает ли их чему-либо <...>
Звук_в_рекламе._Учебное_пособие._Гриф_УМО._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы).pdf
УДК 659.14(075.8)
ББК 65.47ÿ73
Á51
Рецензенты:
канд. искусствоведения Л.В. Чуйко
(Омский областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля);
д-р психол. наук, профессор кафедры социальной психологии
Омского государственного университета Д.В. Четвериков;
д-р ист. наук, проф., заслуженный работник культуры РФ А.Д. Бородай
(декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета)
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Бернадская, Юлия Сергеевна.
Á51
Звук в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальности 032401
(350700)
ISBN 978-5-238-01245-2
Агентство CIP РГБ
В учебном пособии представлено оригинальное решение теоретической
и практической подготовки студентов, большое внимание уделено
психологическому обоснованию выбора вариантов звука при создании
звукового оформления видео- и аудиорекламы.
Раскрываются основные принципы звукового оформления рекламы:
использование музыки, шумов, голоса. Звуковое оформление должно привлекать
внимание, быть необычным, оригинальным, «приятным» и благозвучным,
легко восприниматься и вызывать у целевой аудитории положительные
эмоции.
Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». Может
быть полезно студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг» и
«Коммерция».
ББК 65.47ÿ73
ISBN 978-5-238-01245-2 © Þ.Ñ. Бернадская, 2007
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Þ.Ñ. Бернадская. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 135 ñ. —
(Серия «Азбука рекламы»).
«Ðåêëàìà» /
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА
1. МУЗЫКАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
1.1. Восприятие звука
1.2. Восприятие музыки
1.3. Психология воздействия рекламной музыки
Контрольные вопросы
2. МУЗЫКА РЕКЛАМЫ
2.1. Выбор рекламного звука
2.2. Сопутствующая рекламная музыка
2.3. Музыка рекламных роликов
2.4. Корпоративная музыка
2.5. Использование музыки различными средствами
рекламы
Контрольные вопросы
3. ШУМЫ И ГОЛОС В РЕКЛАМЕ
3.1. Шумы
3.2. Акустические возможности помещений
3.3. Голос в рекламе
Контрольные вопросы
4. РАДИОРЕКЛАМА
Контрольные вопросы
5. ТЕСТИРОВАНИЕ ЗВУКОВОГО ОФОРМЛЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Приложение 1. Креативное использование символического
изображения звука
Приложение 2. Устройства, используемые для обработки
звукового сигнала
134
3
4
4
7
12
19
20
20
21
32
40
45
48
49
49
56
61
71
72
88
89
92
94
ПРИЛОЖЕНИЯ 105
105
107
Стр.135
Приложение 3. Федеральный закон «О рекламе» (выдержки)
Приложение 4. Международный кодекс рекламной
деятельности Международной торговой палаты
(выдержки)
Приложение 6. Психологическое воздействие дикторов
разного пола на слушателей радиорекламы
(эксперимент)
Приложение 8. Результаты исследования отношения россиян
к радиорекламе
Приложение 9. Техническое задание на разработку сценария
радиоролика (образец)
Приложение 10. Пример теста характеристики рекламного
ролика
Приложение 11. Функции, которыми располагают
профессиональные радиоредакторы
110
115
Приложение 5. Сравнительная таблица типов рекламной
музыки 116
117
Приложение 7. Журнал «Рекламодатель: теория и практика».
Круглый стол «Что мы знаем о радиорекламе?» 119
126
128
131
132
135
Стр.136