Л75 Деловое общение специалиста по рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям (350700) «Реклама», 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / О.С. Ломова; под ред. <...> Приведенные в пособии упражнения помогают овладеть техникой деловой речи и приемами речевого воздействия в рекламе. <...> Тренинги рекламного общения, проверочные тесты, терминологический словарь, контрольные вопросы способствуют лучшему усвоению учебного материала. <...> © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008 032401 ВВЕДЕНИЕ В условиях становления рыночных отношений в современной России появилось множество профессий, для которых умение вести деловой разговор является важным условием коммерческого успеха. <...> В рекламной деятельности общение является основным параметром, который влияет на весь процесс принятия конкретных решений и действий. <...> Овладение навыками делового общения является необходимым условием эффективной деятельности специалистов по рекламе при заключении сделки, подписании контракта или договора. <...> Параграфы второй главы повествуют о видах и целях делового общения, в них описаны конкретные методики ведения деловой беседы, делового совещания и служебного телефонного разговора специалистов по рекламе. <...> Четвертая глава посвящена искусству речевого воздействия и культуре делового разговора. <...> В пятой главе раскрыто искусство ведения спора и такие близкие к нему понятия, как дискуссия и полемика. <...> Деловое общение в системе научных концепций Общение — сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека1. <...> При этом стороны делового общения выступают в формальных (официальных) статусах, которые определяют необходимые нормы и стандарты (в том числе и этические) поведения людей. <...> Перцептивная сторона общения <...>
Деловое_общение_специалиста_по_рекламе._Учеб._пособие._Гриф_УМО._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы).pdf
УДК [159.923.2:659.1](075.8)
ББК 88.53ÿ73-1
Ë75
Рецензенты:
доктор исторических наук, профессор А.Д. Бородай,
доктор педагогических наук, профессор И.А. Маврина,
кандидат педагогических наук О.В. Морозова
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Ломова, Ольга Станиславовна.
Ë75
Деловое общение специалиста по рекламе: учеб. пособие для
студентов вузов, обучающихся по
специальностям
(350700) «Ðåêëàìà», 080111 «Ìàðêåòèíã», 080301 «Коммерция
(òîðãîâîå äåëî)» / Î.Ñ. Ëîìîâà; под ðåä. Ë.Ì. Дмитриевой. —
Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 239 ñ. — (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
ISBN 978-5-238-01309-1
Агентство CIP РГБ
В учебном пособии предпринята попытка описать деловое общение
специалиста по рекламе с позиций его речевых, логических и психологических
основ, а также обобщить сведения, касающиеся основных форм
деловой речи. Пособие раскрывает специфику делового общения и включает
практические методики ведения деловых бесед, коммерческих переговоров
с клиентами, переговоров на выставках и ярмарках. Приведенные
в пособии упражнения помогают овладеть техникой деловой речи и
приемами речевого воздействия в рекламе. Тренинги рекламного общения,
проверочные тесты, терминологический словарь, контрольные вопросы
способствуют лучшему усвоению учебного материала.
Для студентов специальности 032401 «Реклама» всех форм обучения.
ББК 88.53ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01309-1 © Î.Ñ. Ëîìîâà, 2008
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2008
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2008
032401
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ КАК СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ
ПРОБЛЕМА
1.1. Деловое общение в системе научных концепций
1.2. Общение как коммуникация
1.3. Общение как взаимодействие
1.4. Общение как восприятие
Контрольные вопросы
12
18
26
ГЛАВА 2. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ 27
2.1. История становления переговорного процесса в рекламе 27
2.2. Виды и цели делового общения в рекламной деятельности 30
2.3. Ведение деловой беседы
2.4. Деловой телефонный разговор специалиста по рекламе
2.5. Ведение делового совещания
Контрольные вопросы
ГЛАВА 3. КОММЕРЧЕСКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ СПЕЦИАЛИСТА
ПО РЕКЛАМЕ
3.1. Ведение коммерческих переговоров
3.2. Техника и тактика коммерческих переговоров
3.5. Особенности переговоров на выставках и ярмарках
3.6. Правила поведения стендиста на выставке
3.7. Особенности коммерческих переговоров с зарубежными
клиентами
Контрольные вопросы
ГЛАВА 4. ИСКУССТВО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
В РЕКЛАМЕ
4.1. Искусство владения словом
4.2. Речевая культура делового разговора
236
33
41
50
58
59
59
64
3.3. Психологические «уловки» и способы их нейтрализации 69
3.4. Переговоры с «трудными» клиентами
73
77
81
87
94
96
96
99
5
5
6
Стр.237
4.3. Умение слушать и эмоциональная нагрузка слов
4.4. Риторический инструментарий и техника речи
4.5. Приемы речевого воздействия в рекламе
Контрольные вопросы
5.2. Доказательства и доводы в споре
5.3. Техника убеждения в споре
5.4. Критика и агрессия во время спора
5.5. Правила поведения рекламиста в спорных ситуациях
Контрольные вопросы
ГЛАВА 6. УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
6.1. Структура и классификация конфликтов
6.2. Стили конфликтного поведения
6.3. Конфликтогены и причины конфликтных ситуаций
6.4. Способы разрешения и управления конфликтом
104
109
114
117
ГЛАВА 5. ДЕЛОВОЙ СПОР В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ 118
5.1. Виды и цели спора
118
125
133
137
141
144
146
146
151
158
162
6.5. Кодекс поведения рекламиста в конфликтных ситуациях 169
Контрольные вопросы
175
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ 176
Приложение 1. Упражнения, помогающие овладеть навыками
техники речи
Приложение 2. Тренинг уверенности в рекламном общении 195
Приложение 3. Проверочные тесты
Приложение 4. Ключи к тестам
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
183
202
223
234
237
Стр.238