ISBN 978-5-238-01423-4 Агентство CIP РГБ Рассматриваются ключевые для понимания технологии создания образного строя рекламы проблемы гуманитарного знания XX в.: концепции личного и коллективного бессознательного; теория архетипа; схема сюжета художественного произведения; культурные архетипы и архетипические схемы духовной культуры человека; архетипические образы и сюжеты в искусстве, архетипы сакрального и профанного в рекламе; значение символа в создании визуальных образов рекламы. <...> © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008 Введение В предлагаемом учебном пособии «Архетип и символ в рекламе» рассматриваются ключевые для понимания образного строя рекламы проблемы гуманитарного знания ХХ в., такие, как концепции личного и коллективного бессознательного, теория архетипа, происхождение образного строя и схемы сюжета художественного произведения. <...> Открытие сферы бессознательного как один из важнейших результатов научной революции начала ХХ в. в сфере наук о человеке привело к тому, что гуманитарное знание в некоторых своих областях обрело формальные характеристики естественно-научного и точного знания. <...> В пособии подробно проанализированы с опорой на произведения К.Г. Юнга основные психологические и культурные архетипы и архетипические схемы духовности человеческой культуры. <...> В этом разделе освещается проблематика исследований В.Я. Проппа в связи с его открытием архетипической схемы сказочного сюжета, которая также выявляется практически в любом литературном произведении, особенно в сюжетах продукта массовой культуры — сериалах, музыкальных клипах, компьютерных играх, рекламных роликах. <...> На достаточно объемном визуальном материале проанализированы основные психологические и культурные архетипы и символы как инструменты создания эффективной рекламы. <...> Во второй части пособия раскрывается социокультурная сущность рекламной коммуникации и символическая сущность процесса потребления. <...> Известно <...>
Архетип_и_символ_в_рекламе._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы).pdf
УДК 659.1(084.121)(075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1
Ï25
Рецензенты:
доктор исторических наук, доктор философских наук,
профессор Л.М. Марцева;
доктор философских наук С.И. Орехов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Пендикова, Ирина Геннадьевна.
Ï25
Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг»,
«Коммерция (торговое дело)» / И.Г. Пендикова,
Ë.Ñ. Ðàêèòèíà; под ðåä. Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 303 ñ. — (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
I. Ракитина, Любовь Сергеевна.
ISBN 978-5-238-01423-4
Агентство CIP РГБ
Рассматриваются ключевые для понимания технологии создания
образного строя рекламы проблемы гуманитарного знания XX в.: концепции
личного и коллективного бессознательного; теория архетипа; схема
сюжета художественного произведения; культурные архетипы и архетипические
схемы духовной культуры человека; архетипические образы
и сюжеты в искусстве, архетипы сакрального и профанного в рекламе;
значение символа в создании визуальных образов рекламы.
Пособие иллюстрировано.
Для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг»,
«Коммерция (торговое дело)», а также «Журналистика» и другим
гуманитарным специальностям. Представляет интерес для широкого круга
читателей.
ББК 76.006.5ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01423-4 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2008
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2008
Стр.3
Оглавление
Введение
Часть I. ТЕОРИЯ АРХЕТИПА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ
ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Глава 1. Психоаналитические концепции культуры
и их значение для проектирования рекламы
Глава 2. Открытие сферы личного и коллективного
бессознательного
Глава 3. Создание теории архетипа
Глава 4. Основные психологические архетипы
Глава 5. Культурные архетипы и архетипические схемы
духовной культуры человека
Глава 7. Механизмы мифологического сознания и их отражение
в сказочном и рекламном сюжетах
Глава 8. Архетипические образы и сюжеты в искусстве
Глава 9. Архетипы сакрального и профанного
Вопросы для самопроверки. Главы 1—10
Глава 12. Потребление как символический процесс
Глава 14. Символизация явлений бытия как имманентное
свойство человеческой культуры
Глава 15. Социальная природа символического
Глава 16. Значение символа в создании визуальных образов
рекламы
Вопросы для самопроверки. Главы 11—16
Библиографический список
Словарь понятий и терминов
в рекламе
Глава 10. Архетип как инструмент создания эффективной
рекламы
3
10
11
18
24
33
42
Глава 6. Архетипическая схема сказочного сюжета (В.Я. Пропп) 56
68
96
136
148
192
Часть II. РОЛЬ СИМВОЛА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 193
Глава 11. Социокультурная сущность рекламной коммуникации 194
212
Глава 13. Символ как универсальное средство коммуникации 224
237
250
263
293
294
298
Стр.304