Третью часть — стратегическое и тактическое планирование маркетинга — следует изучать с позиций применения и адаптации идей менеджмента в маркетинге. <...> Четвертая часть — система управления маркетингом — важна тем, что в ней достаточно полно рассмотрены организация маркетинга и место маркетинговых служб в системе управления всего предприятия. <...> Часть I МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ГЛАВА 1. <...> Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом. <...> Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга. <...> Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга. <...> Среда маркетинга Служба маркетинга Предприятие Мониторинг 4 Контроллинг 7 6 1 Принятие маркетинговых решений 2 Планы и программы по реализации маркетинговых решений 3 Потребитель 5 Спрос Параметры комплекса маркетинга Потребности и отношение 7 Рис. <...> Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Рассматриваемая схема такова, что взаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба маркетинга, предприятие). <...> Рыночные цели маркетинга окончательно формируются вне системы маркетинга, на уровне, более высоком к службе <...>
Управление_маркетингом._2-е_издание._Уч._пос._Гриф_МО_РФ.pdf
УДК [339.138:658](075.8)
ББК 65.290-2ÿ73-1
Ó67
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева
(кафедра маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова);
доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин
(зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству)
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов,
Ó67 обучающихся по специальности 061500 «Ìàðêåòèíã» / Под
ðåä. À.Â. Короткова, È.Ì. Ñèíÿåâîé. — 2-å èçä., ïåðåðàá. и
äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 463 ñ.
I. Коротков, Анатолий Владимирович, ред.
II. Синяева, Инга Михайловна.
Агентство CIP РГБ
ISBN 5-238-00883-Õ
На основе рассмотрения маркетинга как открытой системы управления
дана всесторонняя характеристика содержания управления маркетингом. Основное
внимание уделено уровням управления маркетинга; системе маркетинга
и ее функциональным связям; управленческим маркетинговым решениям
— стратегиям и параметрам комплекса маркетинга; управлению товаром, товароведением,
ценой и продвижением; программам и технологиям маркетинга;
маркетингу и маркетинговым исследованиям; контроллингу и мониторингу;
оценке качества и эффективности маркетинга; аудиту.
Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям экономики
и управления, слушателей в системе магистратуры, научных работников, менеджеров
и сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере производства
и торговли.
ББК 65.290-2ÿ73-1
ISBN 5-238-00883-Õ © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2005
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
От авторов
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция
в принятии управленческих решений
Глава 1. Маркетинг как система управления
1.1. Системная характеристика маркетинга
1.2. Категории управления в маркетинге
1.3. Принятие маркетинговых решений
Контрольные вопросы и задания
Глава 2. Стратегические и тактические решения
на корпоративном уровне
2.1. Стратегии на корпоративном уровне
2.2. Конкурентные стратегии
2.3. Конкурентное преимущество и условия его достижения
Контрольные вопросы и задания
3
5
6
6
14
21
31
32
32
40
48
55
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне 56
3.1. Сегментация
3.2. Стратегическое планирование по результатам сегментации 65
Контрольные вопросы и задания
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Глава 4. Управление продуктом
4.1. Понятие продукта и его классификация
4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту
4.3. Решения по марке, сервису и упаковке
4.4. Позиционирование как основа формирования
товарной политики
Контрольные вопросы и задания
Глава 5. Управление товародвижением
5.1. Решения, свойственные производителю
5.2. Решения, свойственные посредникам
5.3. Методы и модели управления товарными
запасами в маркетинге
Контрольные вопросы и задания
56
74
75
76
76
90
99
104
123
124
124
136
145
158
Стр.462
462
Глава 6. Решения по ценам
6.1. Условия принятия решений по ценам
6.2. Классическое ценообразование
6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования
Контрольные вопросы и задания
Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями
7.1. Структура продвижения и решения по PR
7.2. Персональное продвижение и стимулирование сбыта
7.3. Реклама
Контрольные вопросы и задания
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование
маркетинга
Глава 8. Маркетинг как динамический процесс
8.1. Основные этапы управления в маркетинге
8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга
Контрольные вопросы и задания
Глава 9. Планирование маркетинга
9.1. План маркетинга
9.2. Содержание процесса планирования маркетинга
9.3. Применение сетевого графика для планирования
Контрольные вопросы и задания
Глава 10. Планы и программы управления товаром
и товародвижением
10.1. Этапы разработки нового товара
10.2. Управление сетевым маркетингом и интеграция
Контрольные вопросы и задания
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями
и продвижением
11.1. Коммуникационная программа
11.2. Планирование и контролирование продвижения
Контрольные вопросы и задания
Часть IV. Система управления маркетингом
12.2. Структуры службы управления маркетингом
160
160
165
172
182
183
183
191
200
212
213
214
214
215
227
228
228
234
238
243
245
245
256
265
266
266
275
282
283
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии 284
12.1. Общая характеристика службы маркетинга
284
289
Стр.463
12.3. Значение маркетинговых служб в системе управления
предприятием
Контрольные вопросы и задания
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
13.1. Контроллинг
13.2. Мониторинг
13.3. Контроль и аудит в системе управления маркетингом
Контрольные вопросы и задания
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности
маркетинга
14.1. Качество маркетинга
14.2. Эффективность маркетинга
14.3. Методика оценки влияния маркетинга на прибыль
Контрольные вопросы и задания
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
15.1. Субъекты, правила проведения и участники
маркетинговых исследований
15.2. Этапы маркетинговых исследований
15.3. Техника получения информации
Контрольные вопросы и задания
Глава 16. Менеджмент персонала
16.1. Управление персоналом предприятия
16.2. Содержание важнейших видов деятельности
по управлению персоналом
16.3. Модель антикризисного управления персоналом
Контрольные вопросы и задания
Глоссарий
Библиографический список
463
302
316
318
318
323
328
340
341
341
353
365
374
375
375
381
391
411
413
413
420
429
439
441
458
Стр.464