Ткаченко КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ТЕХНОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама» Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама» Москва УДК 659.12(075.8) ББК 76.006.5я73-1+65.47я73-1 Т48 Рецензенты: доктор философских наук, доктор исторических наук, профессор Л.М. Марцева; доктор философских наук, профессор С.Ф. Денисов; кандидат искусствоведения А.Л. Гуменюк Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Т48 Ткаченко, Наталья Владимировна. <...> Систематизируются основные методики креативного мышления специалистов в области рекламного проектирования. <...> Гончарова, 14 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время в современном мире наблюдается мощное и интенсивное воздействие информации на массы целевых потребителей. <...> Ее творческая составляющая — инструмент социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. <...> Вместе с тем креатив по праву считается наиболее сложным элементом в производстве рекламы. <...> Авторы детально рассматривают структурные составляющие креативной рекламы и различные технологии творческого поиска при разработке рекламной идеи. <...> Выбранный способ подачи материала соответствует логике презентации технологии творческого проектирования в рекламе: от общих определений и принципов к классификации основных составляющих рекламной идеи и, далее, к конкретным методикам разработки. <...> Первая глава обобщает и систематизирует предшествующие творческому поиску процедуры сбора <...>
Креативная_реклама._Технологии_проектирования._Под_ред._Л.М._Дмитриевой._Учеб._пособие._Гриф_УМО._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы)..pdf
УДК 659.12(075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1+65.47ÿ73-1
Ò48
Рецензенты:
доктор философских наук, доктор исторических наук,
профессор Л.М. Марцева;
доктор философских наук, профессор С.Ф. Денисов;
кандидат искусствоведения А.Л. Гуменюк
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Ò48
Ткаченко, Наталья Владимировна.
Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Ðåêëàìà» / Í.Â. Òêà÷åíêî, Î.Í. Òêà÷åíêî; под ðåä.
Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 335 ñ.
— (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
I. Ткаченко, Ольга Николаевна.
ISBN 978-5-238-01568-2
Агентство CIP РГБ
Учебное пособие содержит теоретический материал, раскрывающий
процедуры создания креативной рекламы. Систематизируются основные
методики креативного мышления специалистов в области рекламного
проектирования. Исследуются сущность и проблематика рекламного
креатива как основы создания эффективной коммуникативной
продукции.
Практические задания нацелены на развитие практических навыков
в области креативного мышления и проектирования рекламных концепций,
отдельных материалов, исследования стереотипов и их использование
для усиления рекламоспособности рекламной продукции.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама»,
«Связи с общественностью», «Маркетинг».
ББК 76.006.5ÿ73-1+65.47ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01568-2 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в
том числе в интернет-сети, запрещается без
письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА
1.1. Исследование рынка
Систематизация маркетинговой информации
Основные методы изучения рынка
1.2. Определение целевой аудитории
1.3. Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
3
5
5
5
7
9
Концептуальные подходы к определению целевой
аудитории 9
Низкая и высокая вовлеченность
1.4. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию 19
Концептуальные подходы к формированию
рекламной коммуникации
Стратегии позиционирования
1.5. Планирование рекламной стратегии торговой марки
Цели коммуникации
Эффекты коммуникации
Рациональная и эмоциональная реклама
Проекционная реклама
1.6. Интегрированные маркетинговые коммуникации
1.7. Общие принципы брендинга
Фирменный стиль
Торговая марка
Бренд
Брендинг
1.8. Марочный капитал и оценка бренда
«Лояльность к бренду»
Рыночная стоимость бренда
Методы оценки стоимости бренда
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 2. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА
2.1. Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя
2.2. Креатив в рекламе: специфика жанра
332
14
15
19
23
24
24
26
29
31
32
38
38
39
41
42
44
44
45
47
53
54
55
55
58
Стр.334
Рекламное творчество
Концепция креативности
Креативный процесс
2.3. Формы и функции рекламного креатива
Функции рекламного креатива
2.4. Проблематика рекламного творчества
2.6. Рекламный креатив: специфика проектно-конструкторской
деятельности
2.8. Управление творческим коллективом
Система правил по управлению креативными
группами
Правила позитивной критики творческих работ
2.9. Барьеры творческого и критического мышления
2.10. Общая схема разработки рекламной идеи
2.11. Выбор и оценка идеи
58
59
59
62
Формы и направления креатива в рекламном продукте 62
Смешанные техники эмоционального воздействия
рекламы
63
65
66
2.5. Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество 70
Функции рекламного креатива
71
79
2.7. Иерархия структурных элементов и уровней реализации 84
Иерархия структурных элементов креативной рекламы 84
Иерархия продуктов рекламного креатива
87
91
Специалисты креативного отдела и их обязанности 91
Требования, предъявляемые к специалистам,
работающим в рекламе
93
95
96
97
101
105
Q-ñîðòèðîâêà 105
Оценка эффективности рекламы
как креативного продукта
Современный рынок рекламы
Критерии оценки творческих стратегий
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 3. СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
3.1. Сущность понятия «стереотип»
Понятие «стереотип» в исследованиях ученых
Направления исследования сущности стереотипа
3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы
3.3. Формирование стереотипов
Упрощение и категоризация
Идентификация и подражание
Источники формирования стереотипов
Механизмы формирования и передачи
333
107
108
110
112
112
114
114
114
117
122
126
126
128
129
134
Стр.335
3.4. Творческое и стереотипное мышление человека
3.5. Использование стереотипов в рекламе
Классификация стереотипов в рекламе
Язык товарной категории в рекламе
3.6. Гендерные стереотипы и социальные роли в рекламе
Гендерные стереотипы в рекламе
Социальные роли мужчин и женщин в рекламе
3.7. Выявление и оценка стереотипов
3.8. Авторский стиль, плагиат и стереотип
Авторский стиль
Стереотипная реклама
Плагиат в рекламе
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ
В РЕКЛАМЕ
4.1. Специальные техники рекламного конструирования
Концепция трехуровневого позиционирования
Росситера — Перси
Макроуровень позиционирования
Мезоуровень позиционирования
Микроуровень
Методика RAM-проводника
Методика слома стереотипа
Юмористические приемы
Рекламные персонажи
4.2. Средства интенсификации творческого мышления
в рекламе
Общая классификация творческих приемов
Мозговой штурм и его виды
Метод фокальных объектов
Синектика
Оператор РВС (размер, время, стоимость)
Конференция идей
Метод гирлянд ассоциаций и метафор
Метод маленьких человечков
Метод контрольных вопросов
Морфологический анализ Ф. Цвикки
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
135
141
141
143
153
153
161
166
168
168
173
174
179
180
182
182
182
183
187
189
192
199
205
209
213
213
215
218
218
220
221
222
232
232
233
234
235
334
Стр.336
ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ
Практикум ¹ 1
Практикум ¹ 2
Практикум ¹ 3
Практикум ¹ 4
Практикум ¹ 5
Практикум ¹ 6
Практикум ¹ 7
Практикум ¹ 8
Практикум ¹ 9
Практикум ¹ 10
Практикум ¹ 11
Практикум ¹ 12
Практикум ¹ 13
Практикум ¹ 14
Практикум ¹ 15
Практикум ¹ 16
Практикум ¹ 17
Практикум ¹ 18
Практикум ¹ 19
Практикум ¹ 20
Практикум ¹ 21
Практикум ¹ 22
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Образец брифа на разработку рекламной
концепции
Приложение 2. Образец брифа на разработку рекламного
продукта
Приложение 3. Техническое задание (бриф)
на разработку позиционирования
Приложение 4. Техническое задание на разработку
творческой концепции комплексной
рекламной кампании
Приложение 5. Выдержки из Закона Российской
Федерации «Об авторском праве
и смежных правах»
Приложение 6. Выдержки из Закона Российской Федерации
«О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения
товаров»
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
236
236
236
237
238
239
240
241
241
243
243
245
247
248
250
252
254
256
257
257
259
260
269
280
271
272
273
273
279
288
307
323
335
Стр.337