Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ» В.В. МАКРУСЕВ, В.Ю. ДИАНОВА МАРКЕТИНГ ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области таможенного дела в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело», а также для слушателей, обучающихся по программам дополнительного профессионального образования в области таможенного дела 2-е издание, переработанное и дополненное Москва 2010 УДК 338 (075.8) ББК 65.9 М15 Ре ц е н з е н т ы: Т.А. ВОРОНОВА – д-р экон. наук, проф. <...> Введено понятие «таможенные услуги», определена система таможенных услуг и дано ее параметрическое описание. <...> Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД. <...> В учебнике речь пойдет о таможенных услугах1 , о сфере или рынке таможенных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления 1 Понятие услуги будет рассмотрено далее. <...> В самом широком контексте под таможенными услугами следует понимать услуги государству и содействие современному бизнесу (в узком смысле слова – конкретному участнику ВЭД) в форме таможенного регулирования и контроля. <...> Кроме того, авторы считают, что, выбирая идеологию содействия бизнесу, таможенная служба в дальнейшем должна оптимизировать свою организацию и технологии, должна найти свое место на рынке бизнес-услуг, занять те ниши, те сектора услуг, которые не занимают различного рода брокерские конторы и консультационные фирмы. <...> Широко представлен инструментарий маркетингового исследования, изложены принципы маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. <...> Элементы теории маркетинга услуг • в условиях покупки услуги может присутствовать значительная неопределенность <...>
Маркетинг_таможенных_услуг._4-е_издание.pdf
УДК 338 (075.8)
ББК 65.9
М15
Ре ц е н з е н т ы:
Т.А. ВОРОНОВА – д-р экон. наук, проф.
С.В. БАРАМЗИН – д-р экон. наук, проф.
Г.А. ВОЙТЕШОНОК – д-р экон. наук
Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг: учебник /
В.В. Макрусев, В.Ю. Дианова. 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
Изд-во Российской таможенной академии, 2010. – 298 с.
ISBN 978-5-9590-0237-4
Учебник содержит систематизированное изложение учебной
дисциплины «Маркетинг таможенных услуг», соответствующее
учебной программе. Представлены элементы теории
маркетинга и авторский подход к ее применению в сфере таможенных
услуг. Введено понятие «таможенные услуги», определена
система таможенных услуг и дано ее параметрическое описание.
Сформулированы концептуальные подходы и методические положения
маркетинга в сфере таможенных услуг. Адаптированы
инструментальные средства маркетинга применительно к государственным
таможенным услугам.
Рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям «Таможенное дело» и «Экономика
и управление на предприятии (таможня)», а также на слушателей,
обучающихся по программам дополнительного профессионального
образования в области таможенного дела.
© Российская таможенная академия, 2010
© В.В. Макрусев, В.Ю. Дианова, 2010
Стр.3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................... 3
РАЗДЕЛ I. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ
МАРКЕТИНГА УСЛУГ ......................................7
Модуль 1. Сфера услуг и современное значение
маркетинга ................................................... 9
1.1. Определение и структура понятия «услуга» ........................10
1.2. Сфера услуг и базовый инструментарий
ее формирования .....................................................................15
1.3. Эволюция функции маркетинга ............................................19
Модуль 2. Принципы современного рынка,
концепции и задачи маркетинга услуг .... 24
2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок ...25
2.2. Концептуальные основы и задачи
современного маркетинга ......................................................34
Модуль 3. Организация в сфере услуг ...................... 44
3.1. Классификация организаций в сфере услуг .........................45
3.2. Коммерческие организации в сфере услуг ...........................47
3.3. Некоммерческие организации в сфере услуг .......................50
Модуль 4. Теоретические модели маркетинга услуг 53
4.1. Базовые теоретические модели маркетинга услуг ..............54
4.2. Принципы формирования
прикладных моделей маркетинга услуг ...............................62
293
Стр.290
Модуль 5. Маркетинг в организации,
ориентированной на потребителя .......... 66
5.1. Элементы концепции маркетинга и их взаимосвязь ...........67
5.2. Процесс создания организации, ориентированной
на потребителя ........................................................................72
5.3. Управление организацией в сфере услуг ..............................75
Модуль 6. Современные модели
стратегического маркетинга .................... 80
6.1. Определение понятия «стратегия» ........................................81
6.2. Формологическая процедура формирования стратегий .....84
6.3. Модели предписывающего характера ...................................87
6.4. Модели описывающего характера.........................................92
Модуль 7. Базовые маркетинговые стратегии
и задачи их формирования .................... 103
7.1. Базовые маркетинговые стратегии ......................................104
7.2. Структура маркетинговой стратегии
в сфере услуг и задачи ее формирования ...........................105
Модуль 8. Маркетинговое исследование:
процесс, методы и инструменты ........... 113
8.1. Общая характеристика и специфика
маркетингового исследования .............................................114
8.2. Методы разработки концепции
маркетингового исследования .............................................117
8.3. Методы поиска и сбора информации ..................................120
8.4. Методы обработки и анализа информации ........................127
294
Стр.291
РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГВ СФЕРЕ
ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ ...............................135
Модуль 9. Государственное управление
в условиях современного рынка ............ 137
9.1. Государственный институт
как некоммерческий субъект рынка ....................................138
9.2. Таможенная система в сфере услуг.....................................141
9.3. Факторы, актуализирующие проблему маркетинга
таможенных услуг ................................................................147
Модуль 10. Проблемы маркетинга
в сфере таможенных услуг ..................... 157
10.1. Современные условия и направления развития
таможенного администрирования .......................................158
10.2. Сфера таможенных услуг и ее структура ...........................163
10.3. Проблемы теории и практики
таможенного маркетинга ......................................................174
Модуль 11. Понятие «таможенная услуга»
и его структуризация .............................. 177
11.1. Определение и анализ понятия «таможенная услуга» ......178
11.2. Структура понятия и системный характер
таможенных услуг ................................................................181
11.3. Примеры таможенных услуг для участников
внешнеэкономической деятельности ..................................184
Модуль 12. Теоретические модели и способы
классификации таможенных услуг........ 190
12.1. Элементы теоретической модели таможенных услуг .......191
295
Стр.292
12.2. Общая и частные теоретические модели
таможенных услуг ................................................................194
12.3. Способы классификации таможенных услуг .....................196
Модуль 13. Система таможенных услуг:
элементы, структура, параметры .......... 210
13.1. Концепция таможенной системы
как системы таможенных услуг ..........................................211
13.2. Организационная модель системы таможенных услуг .....219
13.3. Параметрическое описание системы услуг.
Жизненный цикл системы ...................................................221
Модуль 14. Маркетинг таможенных услуг
как проблема
стратегического анализа ........................ 225
14.1. Место, роль и проблемы маркетинга
в сфере таможенных услуг...................................................226
14.2. Основные идеи маркетинга таможенных услуг .................227
14.3. Формальное описание задачи маркетинга
таможенных услуг ................................................................229
Модуль 15. Обобщенный алгоритм
стратегического маркетинга
в сфере таможенных услуг ..................... 237
15.1. Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга
таможенных услуг ................................................................238
15.2. Модельное описание задачи
стратегического маркетинга ................................................239
296
Стр.293
Модуль 16. Система таможенного маркетинга:
принципы формирования
и организации .......................................... 247
16.1. Основные понятия и определения ......................................248
16.2. Система таможенного маркетинга ......................................251
16.3. Институализация системы таможенного маркетинга .......256
16.4. Специфика маркетингового исследования
таможенных объектов...........................................................258
Модуль 17. Маркетинговые исследования
и мониторинг таможенных услуг .......... 264
17.1. Идея маркетингового мониторинга
таможенных услуг ................................................................265
17.2. Методика принятия маркетингового решения
в таможенных органах ..........................................................274
Приложение ...........................................................................283
Рекомендуемая литература ............................................. 291
297
Стр.294