УДК 796
ББК 75в6
С794
Рецензенты:
Ю. В. Сысоев, доктор педагогический наук, профессор
М. М. Редина, доктор экономических наук, доцент
С794 Степанова О. Н. Маркетинг и маркетинговые
коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных
организаций: Учебное пособие. В 2 ч. Ч. I. — М.: Прометей,
2012. — 224 с.
В учебном пособии изложены теоретические и прикладные аспекты
маркетинга и маркетинговых коммуникаций применительно
к деятельности физкультурно-спортивных организаций. Дана характеристика
важнейших составляющих современного спортивного
маркетинга: проектирования и организации производства физкультурно-спортивных
услуг (по замыслу, основным параметрам, ассортименту,
качеству и уровню конкурентоспособности), маркетинговых
коммуникаций, ценообразования, исследования и сегментирования
рынка.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС
ВПО по направлениям 050100.62 «Педагогическое образование» (профиль
подготовки 050720.62 «Физическая культура») и 080200.68 «Менеджмент»
(магистерская программа «Спортивный менеджмент»).
Актуальность содержания данного издания связана с введением в
учебный план новых учебных дисциплин подготовки бакалавров
(«Менеджмент и маркетинг физкультурно-спортивной организации»
и «Маркетинговые коммуникации в сфере физической культуры и
спорта») и магистров («Маркетинг и маркетинговые коммуникации в
деятельности физкультурно-спортивных организаций»).
Пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей
вузов и факультетов физической культуры, спортивных маркетологов
и руководителей физкультурно-спортивных организаций.
ISBN 978-5-7042-2363-4
© О. Н. Степанова, 2012
© Издательство «Прометей», 2012
Стр.2
q%!›=…,
b"…, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
ck`b` 1. q3?…%“2 =!*2,…= " “-! -,ƒ,“*%L
*323!/ , “C%!2= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.1. Понятие и основополагающие цели
маркетинга в сфере физической культуры
и спорта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Объекты и субъекты маркетинга в сфере
физической культуры и спорта. . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Основные направления маркетинговой
деятельности в физической культуре
и спорте как сфере услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4. Основные функции маркетинга и направления
их реализации в физической культуре и спорте
как сфере услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5. Принципы маркетинга и управления маркетинговой
деятелностью в физической культуре и спорте
как сфере услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . .22
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
ck`b` 2. t,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/ 3“3,
" “,“2 =!*2,…= . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.1. Понятие и отличительные маркетинговые
характеристики физкультурно-спортивных услуг . 28
2.2. Физкультурно-спортивные услуги как товар. . . . . 29
2.3. Слагаемые физкультурно-спортивной услуги . . . 30
2.4. Коммерческие характеристики физкультурноспортивных
услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.5. Критерии классификации и типология
физкультурно-спортивных услуг в маркетинге. . . . 33
Стр.3
СОДЕРЖАНИЕ
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . .40
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
ck`b` 3. o!%*2,!%"=…, , %!=…,ƒ=,
C!%,ƒ"%“2"= -,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/.
3“3 " !=*=. =!*2,…= . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.1. Проблемное содержание маркетинговой
деятельности, связанной с проектированием
и организацией производства услуг отрасли
«физическая культура и спорт» . . . . . . . . . . . . . . 45
3.2. Разработка замысла физкультурноспортивных
услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.3. Формирование и оптимизация ассортимента
услуг отрасли «физическая культура и спорт» . . . 50
3.4. Формирование и оптимизация характеристик
услуг, предоставляемых физкультурноспортивными
организациями . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.5. Жизненный цикл физкультурно-спортивных услуг . . 64
3.6. Рыночное позиционирование физкультурноспортивных
услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . .77
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
ck`b` 4. j=“2"% -,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. 3“3
" !=*=. =!*2,…= . . . . . . . . . . . . . . . . .85
4.1. Понятие и аспекты качества услуг . . . . . . . . . . . . 85
4.2. Основные показатели качества услуг
физкультурно-спортивных организаций . . . . . . . . 87
4.3. Маркетинговая деятельность
по обеспечению качества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.4. Методика оценки качества физкультурноспортивных
услуг в рамках маркетинга . . . . . . . . . 92
4.5. Качество и сертификация услуг . . . . . . . . . . . . . . 98
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 101
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4
Стр.4
СОДЕРЖАНИЕ
ck`b` 5. j%…*3!…, , *%…*3!…2%“C%“%K…%“2
-,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. 3“3 " !=*=.
=!*2,…= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.1. Понятие и виды конкуренции на рынке
физкультурно-спортивных услуг . . . . . . . . . . . . . 109
5.2. Факторы конкурентоспособности физкультурноспортивных
услуг и организаций . . . . . . . . . . . . 111
5.3. Конкурентные стратегии физкультурно-спортивных
организаций и специфика их реализации. . . . . . 113
5.4. Основные подходы к оценке
конкурентоспособности продукта. . . . . . . . . . . . 118
5.5. Методика оценки конкурентоспособности
физкультурно-спортивных услуг
в рамках маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 127
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
ck`b` 6. l=!*2,…%"/ *%3…,*=,, " 2…%“2,
-,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. %!=…,ƒ=,L . . . 132
6.1. Коммуникация: понятие, генезис,
основные функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.2. Сущность, основные средства и особенности
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 135
6.3. Коммуникативные модели в маркетинге . . . . . . . 144
6.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации . 147
6.5. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций . 148
6.6. Public relations и пропаганда в системе маркетинга . 155
6.7. Персональные продажи в системе
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 167
6.8. Стимулирование сбыта физкультурно-спортивных
услуг как средство маркетинговых коммуникаций . 177
6.9. Технология коммуникативной деятельности
на рынке физкультурно-спортивных услуг . . . . . 180
j%…2!%…/ "%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 201
Š“2/ *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
n2"2/ * 2“2= *%…2!% ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . 218
5
Стр.5